Introducción

Las ventas son la única función en la empresa que genera ingresos y, aun así, la mayoría de los aspirantes a empleo la desprecian. Si le preguntas a cualquier estudiante de Marketing, la mayoría de ellos dirá que aspiran a convertirse en un Brand Manager y solo unos pocos, dirán que tienen la intención de entrar en ventas y luego crecer. En este documento se analiza los fundamentos de las ventas y las estrategias básicas para formarse como vendedor.

Contenidos temáticos

1. Tipos de trabajos y ventas
2. El proceso de venta
3. Desarrollo y mantenimiento de buenas relaciones con el cliente
4. Tendencias en las ventas

Desarrollo del tema

1. Tipos de trabajos y ventas

Los que esencialmente son trabajos de ventas llevan muchos nombres distintos, que reflejan la naturaleza administrativa y técnica de algunos de estos puestos, y también el prestigio incrementado que han ganado.

El término vendedor puede designar al empleado inexperto de menudeo de poco salario y al heladero de buen humor, lo mismo que al bien entrenado y magníficamente pagado ejecutivo de cuenta de una firma publicitaria y al ingeniero de ventas de una firma altamente tecnológica. En consecuencia, cada vez se utilizan más términos como los que siguen para designar los varios puestos de ventas:

• Ingeniero de Ventas Representante de Mercadotecnia
• Ejecutivo de Cuenta Representante de Servicios a Clientes
• Consultor en Comunicaciones Supervisor de Cuentas Claves
• Consultor de Ventas
• Agente General
• Gerente de área Representante Ejecutivo

Por lo general existe una elevada correlación entre el grado de creatividad requerida y el prestigio y compensación del puesto. La baja remuneración y el poco prestigio acompañan a los trabajos más rutinarios, los que característicamente exigen menos entrenamiento, educación, experiencia y competencia (la forma de desempeñarse suele estar rígidamente especificada – incluso para la canalización y programación de visitas) que los de nivel más elevado y el tipo de venta más creativo.

Clasificación por situaciones de venta

Los trabajos de ventas pueden agruparse como (1) creación de la venta, (2) toma de pedidos y (3) apoyo. Muchos vendedores participan en los tres tipos de situaciones de venta aunque el énfasis puede variar considerablemente.

La creación de la venta comprende el desarrollo de nuevos negocios. Es la clase más difícil, pero también la más fascinante. Aquí se ponen en juego las habilidades creativas, cuando el vendedor busca la mejor forma de adaptar los productos y su presentación a las necesidades del cliente. Predominan la mejor paga y los profesionales de más éxito.

Tal venta creativa puede tratar con productos tangibles, tales como barredoras eléctricas, computadoras, casas, terrenos, o equipo industrial. Los intangibles como seguros, fondos mutuos o publicidad, también exigen una venta creativa, y ésta suele ser la clase de venta más difícil, ya que no existe un producto de venta tangible que demostrar.

Otra situación de ventas es la toma de pedidos

Aquí el vendedor sencillamente ejecuta la mecánica de la transacción; por ejemplo, el empleado de menudeo toma la mercancía del cliente, la envuelve y registra la venta. En este caso, el cliente ya ha decidido comprar, y el vendedor puede sugerir algunos cuantos artículos adicionales o un artículo de más precio, pero son limitadas las oportunidades de hacer algo más que eso.

Otra toma de pedidos es completar rutinariamente y en forma repetitiva las ventas a los mismos clientes, como cuando existen buenas relaciones entre vendedores y compradores. En ocasiones, el trabajo de toma de pedidos del vendedor es principalmente la entrega del producto, siendo secundarias cualesquier responsabilidad por la venta.

Los ejemplos aquí serían el conductor-vendedor de refrescos, leche, cerveza y pan. Es obvio, la toma de pedidos es mucho más fácil que originar ventas. Los vendedores que son principalmente tomadores de pedidos por lo regular son los menos pagados y los menos experimentados. Sin embargo, la creación de la venta si tiene éxito, puede conducir a la toma de pedidos.

Esto debería ser la meta de todo tipo de venta: consolidar las relaciones con los clientes mediante el servicio y la satisfacción de sus necesidades, de manera de crear lealtad del cliente resultando en negocios repetitivos.

El principal objetivo de apoyar a los vendedores es proporcionar servicios especializados y cultivar la buena voluntad del cliente; por lo general no se trata de tomar pedidos. Existen dos tipos: misioneros y especialistas técnicos. Los vendedores misioneros son empleados por los fabricantes para que trabajen con sus distribuidores.

Pueden poner exhibiciones en el punto de compra, entrenar a los vendedores de los distribuidores, proporcionar mejor comunicación entre el distribuidor y el fabricante y, en general, tratar de que su marca sea promovida en forma más agresiva por el distribuidor.

En la industria farmacéutica, a tales misioneros se les conoce como asignados; su principal trabajo consiste en visitar a médicos y a otros profesionales, dejar muestras, y explicar la información sobre la investigación de nuevos productos para fomentar las prescripciones de sus marcas.

Para los productos que requieren un alto grado de pericia técnica o una adaptación especial a los requisitos particulares de los clientes, los especialistas técnicos -por lo general ingenieros y científicos- pueden ayudar a los vendedores regulares, actuando principalmente como consultores para el cliente.

Clasificación por empleadores y clientes

El trabajo de ventas también puede ser clasificado por el tipo de empleador y el tipo de cliente, como se muestra en la tabla 1. Tiende a haber una relación entre el tipo de situación de venta y el tipo de empleador y/o cliente.

Por ejemplo, la venta por los representantes de ventas de los fabricantes para los usuarios industriales, puede representar un esfuerzo para originar la venta de la más alta calidad y creatividad. Pueden ser necesarios meses de preparación y de presentación ante los altos ejecutivos para lograr una sola venta -pero tal venta puede representar mucho dinero-.

La venta a mayoristas y detallistas constituye una actividad de nivel bastante elevado, pero el trabajo tiende a hacerse más rutinario (más toma de pedidos con transacciones repetitivas a los mismos clientes) y menos creativo.

Los vendedores misioneros pueden comprometerse en el trabajo que no sea particularmente creativo o satisfactorio. Sin embargo, algunos fabricantes de bienes utilizan estos puestos misioneros como parte del programa de entrenamiento administrativo.

La venta de puerta en puerta, en especial si el producto es de precio elevado y no siempre es necesario, como máquinas de coser o enciclopedias- es quizá la clase de venta más difícil y frustrante.

Con la paga siendo típicamente a base de comisión (si no se vende nada no hay paga) y con un entrenamiento, si lo hay, mínimo, la regla es una rotación de personal demasiado elevada. Sólo los muy capaces -que a menudo significa que son más agresivos y utilizan alta presión (y en ocasiones también engaños)- quizá duren mucho, pero pueden hacerlo bastante bien.

Las fuerzas de venta de los mayoristas en su mayoría venden por catálogo y actúan como toma de pedidos. La venta al menudeo es más diversa: Para muchos jóvenes, esto les proporciona su primer trabajo.

Para artículos de precio elevado, como automóviles, muebles y ropa costosa, sin embargo, se requiere vendedores de grueso calibre; y con la comisión sobre las ventas siendo una gran parte de la compensación total, pueden ser bien recompensados.

El tipo de producto influye en el calibre de venta que se requiere. Hasta cierto grado, existe una correlación directa entre el precio de un producto y la competencia profesional que necesita el vendedor.

Por ejemplo, compárese las habilidades de una variedad de empleados de tiendas con los vendedores de muebles o con la tarea de los vendedores de artículos para limpieza con la del representante de una firma de computadoras.

Como antes se describió, la venta de intangibles como seguros y fondos mutuos, es una de las clases de venta más difíciles. Tales vendedores deben ser seleccionados con mucho cuidado y altamente entrenados, y los que tienen éxito tienen quizá las percepciones más altas en la profesión de vendedor.

Trabajos de venta clasificados por el tipo de empleador y por los tipos de clientes

Ventas para fabricante

Ventas a usuarios industriales

• Calibre: Por lo general el más alto
• Tipo de venta: Creativa; qué origina ventas; puede implicar la venta de costosas instalaciones.

Venta a usuario mayorista

• Calibre: Razonablemente elevado
• Tipo de venta: Creativa; pero quizá también se involucrará principalmente con el entrenamiento a los vendedores de los mayoristas, manejo de quejas, y servicio a las cuentas en general.

Venta a usuario industriales

• Calibre: Por lo general el más alto
• Tipo de venta: Creativa; qué origina ventas; puede implicar la venta de costosas instalaciones.

Venta a detallistas

• Calibre: Similar al de la venta a mayoristas; o no especialmente elevado si se usa para propósitos misioneros.
• Tipo de venta: Similar a la venta de mayoristas; o misionera, relacionada con formar buena voluntad y ayudar con exhibiciones, etc.

Venta directa a los clientes

• Calibre: Por lo general no muy elevado
• Tipo de venta: Creativa y con frecuencia muy dócil

Ventas para mayoristas / detallistas

Venta a detallistas (y/o fabricantes)

• Calibre: No particularmente elevado
• Tipo de venta: Principalmente toma de pedidos y ventas por catálogos

Venta para detallistas

• Calibre: Generalmente bajo; sin embargo, los vendedores de artículos de “gran precio”, como automóviles, instrumentos, alfombras y ropa de hombre, pueden ser de gran calibre.
• Tipo de venta: Podría ser creativa, pero más a menudo es de la naturaleza de toma de pedidos.

2. El proceso de venta

Casi un millón de ejemplares de libros que tratan de ventas, se venden todos los años. Muchos de tales libros llevan títulos tan intrigantes como El Poder de la Venta Entusiasta; 1000 Formas de Aumentar las Ventas, La Magia de Pensar en Grande, etc. La venta sigue siendo un arte y no una ciencia, aunque las habilidades necesarias pueden incrementarse por el análisis y el entrenamiento.

Los intangibles de la operación de persona a persona no se prestan a una sistematización y planeación completas. Persiste el reto -a pesar de los muchos libros sobre el éxito de las ventas-. Pero existen ciertos pasos en el proceso de venta, y su dominio puede ayudar a hacer un mejor trabajo de venta.

Los pasos en el proceso de hacer una venta pueden identificarse como sigue:

1. Prospección y calificación
2. Contactos y principio de la venta
3. La presentación manejo de las objeciones y de la resistencia a la venta
4. Cierre de la venta
5. Continuación

Algunos de estos pasos o etapas se combinan gradualmente con los siguientes, en ocasiones en una secuencia apenas reconocible. Por ejemplo, el principio de la venta y la presentación pueden fluir suave y libremente; las objeciones y la resistencia a la venta pueden presentarse en cualquier momento o no presentarse en absoluto; el cierre de la venta puede ser un final cómodo y agradable sin muchas dudas en el proceso, o puede ser el resultado de un últimos y desesperado esfuerzo ante el renuente y terco cliente. Algunas de las etapas pueden ser cortas, en tanto que otras pueden consumir mucho tiempo; por ejemplo, el vendedor de seguros y de fondos mutualistas puede pasar mucho tiempo en la búsqueda de prospectos.

Prospecto y calificación

En la búsqueda de prospectos, el representante de ventas busca identificar al futuro cliente. Para los vendedores, las pistas de las encuestas publicitarias se revisan, esto es una zona estratégica para la venta de inmuebles. Los clientes potenciales pueden provenir de clientes anteriores, amigos, de listas de afiliados a organizaciones como los Rotarios, vecinos de la localidad de la comunidad y similares.

Una vez que han sido identificados los clientes potenciales, necesitan ser calificados: esto es, debe determinarse su capacidad financiera y su autoridad para comprar. Es inútil perder el tiempo en clientes potenciales que no satisfacen estos requisitos.

Contactos y principio de la venta

La aproximación a los clientes en potencia puede ser un procedimiento largo y tedioso. Para muchos tipos de venta, se tienen que hacer varias visitas antes de que se le permita al vendedor hacer una presentación formal. Se debe conocer todo lo que sea posible sobre el producto o servicio, y la(s) visita(s) inicial(es) para romper el hielo deberá estar engranada a lograr afinidad y receptividad con el cliente para que por lo menos escuche la presentación de venta de la propiedad.

Este es punto en el cual toda la creatividad de que se puede echar mano el vendedor, entra en juego, puesto que las necesidades y deseos de muchos clientes pueden ser cubiertos por fácilmente por la competencia. Para que el vendedor de una empresa nueva abra brecha, debe ofrecerse algo especial en la forma de servicio, tal como una personalidad en particular compatible, o alguna característica única y notable de un producto (que en el ambiente crecientemente competitivo es cada vez más difícil de encontrar).

La presentación

Si bien el objetivo final de toda presentación de venta es hacer una venta, es cándido esperar que éste siempre sea el resultado. Se puede hacer una visita en forma sencilla para cultivar a un cliente, para preparar el camino para una relación fructífera en el futuro. Para un producto ó servicio complicado, puede ser necesaria una presentación completa.

Una presentación de ventas puede tomar dos direcciones. Puede en primer lugar demostrar los beneficios del producto o servicio. O puede ser para agudizar la determinación de las necesidades del cliente por parte del vendedor, y sólo entonces presentar los beneficios de la venta adecuada a esas necesidades. El primer enfoque con una presentación estandarizada es más útil para los agentes que entrevistan a un gran número de prospectos y no tiene tiempo para catalogar cada uno tan cuidadosamente como lo haría un vendedor que trata de crear una relación duradera.

Averiguación de las necesidades del cliente

En esta fase intentaremos descubrir y analizar las necesidades del cliente. Una vez que conozcamos las necesidades del cliente convertiremos los beneficios del producto o servicio en beneficios que satisfagan las necesidades del cliente. Nuestra argumentación de ventas se centrará en dichas necesidades. Para ello hemos de reconocer las necesidades del cliente. Para averiguar las necesidades del cliente tendremos en cuenta:

• Cómo preguntar.
• La escucha activa.
• Los gestos del cliente.
• Cómo confirmar.

Cómo preguntar

Debemos preguntar de forma organizada, siguiendo un orden. Realizar cada pregunta en el momento adecuado. No hay preguntas inapropiadas, sino momentos y maneras inapropiados. Primero debemos recoger mucha información, sobre todo las necesidades básicas del cliente. Para luego entrar con preguntas más concretas sobre cuestiones más particulares. Evita que parezca un interrogatorio, para ello puedes justificar tus preguntas. Cuida el clima de la conversación. Haz preguntas cortas y claras. No preguntes temas molestos, ni difíciles de responder. Existen cuatro tipos de preguntas teniendo en cuenta la amplitud de la información que queramos obtener y la carga de subjetividad que le demos a la pregunta:

Al principio, para romper el hielo, comenzaremos con preguntas abiertas neutras. Continuaremos con preguntas abiertas para obtener mucha información. A medida que vayamos obteniendo información, posicionaremos al cliente con preguntas abiertas dirigidas.

Según avanzamos iremos cerrando las preguntas para obtener datos concretos. Para confirmar, utilizaremos preguntas cerradas. Por último, para cerrar la venta, usaremos preguntas cerradas dirigidas.

La escucha activa

La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de querer captar con atención la totalidad del mensaje que se emite, tratando de interpretar el significado correcto del mismo, a través del comunicado verbal y no verbal que realiza el emisor e indicándole mediante la retroalimentación lo que creemos que hemos entendido. Con la escucha activa creamos un clima de confianza y receptividad, y lo más importante, percibimos las necesidades del cliente. Para realizar correctamente la escucha activa debemos:

1. Ser consciente del otro, concentrarse en el mensaje y en los gestos.
2. Mirar a los ojos del cliente, dejando claro que le escuchas atentamente.
3. Observar e interrogarse el significado de las palabras que nos están diciendo.
4. Apoyar verbalmente, sin interrumpir el discurso del cliente, con expresiones como: si, ya, claro, ya veo…
5. Preguntar para animar la comunicación. Una pregunta interesante demuestra que estamos escuchando.
6. Detectar las palabras e ideas claves y anotarlas.
7. Retroalimentar resumiendo, es decir, resumir con nuestras palabras las principales ideas del mensaje del cliente.

Por otra parte, debemos evitar los perjuicios, los filtros, la alteración emocional y las barreras físicas.

Los gestos del cliente

En todo proceso de comunicación hemos de tener presente que el 70% de la comunicación es corporal, el 20% de la comunicación viene marcado por el tono de la voz y sólo un 10% por las palabras o el contenido. Debido a ello, debemos prestarle una gran importancia a los gestos que nuestro interlocutor realiza. A continuación encontrarás una serie gestos y cuál es su significado:

1. Enfado: golpe sobre la mesa, apuntar con el dedo, cerrar los puños fuertemente.
2. Defensa: brazos o piernas cruzados.
3. Desconfianza: mirar hacia un lado, tocarse la oreja.
4. Nerviosismo: carraspear, taparse la boca al hablar.
5. Decisión: inclinarse sobre la mesa, manos sobre la cadera.
6. Concentración: apoyar la cara sobre el dedo índice extendido, tocarse la barbilla.
7. Confianza: apoyar la nuca sobre las manos, poner las manos en la espalda.
8. Sinceridad: manos abiertas, llevarse la mano al pecho cuando se habla.

Cómo confirmar

Siempre que captemos una idea o necesidad del cliente es conveniente resumir con nuestras palabras el mensaje del cliente, es decir, confirmar la idea del cliente. De esta forma te asegurarás entender lo que realmente quiere decir el cliente. Tras preguntar, escuchar activamente y analizar los gestos del cliente, habrás logrado saber cuáles son sus necesidades. Ahora,  confirmas dichas necesidades con el cliente, y luego pasa a la fase de argumentación.

Manejo de las objeciones y de la resistencia a la venta

Las objeciones pueden presentarse en cualquier momento durante la presentación. El vendedor debe estar preparado para -e incluso dar la bienvenida- ellas, ya que por lo general indican cierto interés inicial, y también ofrecen la oportunidad de presentar puntos de venta adicionales en el proceso de contestarlas. Las objeciones comunes se refieren al precio, a la satisfacción con otros proveedores, renuencia a tomar una decisión por el momento, no hay necesidad inmediata para el producto o servicio, sentimientos negativos hacia la forma del vendedor, y la insistencia sobre tratos y ofertas especiales inaceptables. El vendedor debe anticipar tales objeciones y hacer planes sobre la forma de tratarlas.

La argumentación

Llegados a esta fase, ya sabemos cuáles son las necesidades reales del cliente. Ahora, debemos convertir los beneficios de nuestro producto o servicio en beneficios personalizados que satisfagan las necesidades del cliente. Se debe tomar en cuenta en la argumentación: un conocimiento en profundidad del producto o servicio, las necesidades del cliente y las posibilidades reales que con nuestro producto tenemos para satisfacer las demandas del cliente.

Nuestras argumentaciones las podemos basar: en los atributos del producto, en el nivel o calidad y en razones económicas, siempre convirtiendo estos argumentos en ventajas para el cliente. Aquí tienes algunas recomendaciones para la argumentación:

1. Amolda tu lenguaje al empleado por tu cliente.
2. La información en nuestras argumentaciones debe ser exacta, objetiva y verificable. A ser posible, aporta documentación, pruebas…
3. Usa argumentos cortos, claros y fáciles de entender.
4. No critiques.
5. Céntrate en las necesidades del cliente.

La resolución de objeciones

Durante el proceso de venta el cliente puede plantear objeciones a tu propuesta. Las objeciones son dificultades que el cliente ve en tu oferta. Estas resistencias más comunes son del tipo «no lo necesito, es caro, me gustaría de otra forma, la oferta de la competencia es mejor…»
Antes las objeciones que nos plantea el cliente debemos:

• Primero, conocer en profundidad cuál es la objeción. Pregúntale para que te la aclare.
• Ser creativo, tratar de convertir lo negativo en positivo. Utiliza un lenguaje positivo.
• Repetir la objeción para después comentarla argumentándola, sin discutir con el cliente.
• Compórtate como un consultor asesor dispuesto ayudar al cliente a resolver sus problemas
• Pide la opinión del cliente. Si sabe poco, indícale que tú estás para enseñarle.

A continuación encontrarás los tipos de objeciones y la forma de afrontarlas:

Técnicas para resolver objeciones

Ya hemos visto que las objeciones son resistencias que el cliente plantea ante nuestras ofertas. Hemos estudiado los tipos de objeciones y cómo afrontarlas. Ahora vamos a analizar las técnicas para rebatir las objeciones. Recuerda que rebatimos objeciones, nunca discutimos objeciones con el cliente.

• Balanza. Admitimos las objeciones del cliente y a continuación  mostramos las ventajas del producto que compensa dichas objeciones.
• Alienación. Esta técnica sirve ante objeciones que son opiniones, sentimientos o inquietudes. Explicamos que otros clientes tenían la misma opinión y después descubrieron que no tenían motivos para sentirse así.
• Boomerang. El cliente es quien tiene la solución a su objeción. Intentamos adaptarnos lo más posible a lo que nos pide.
• Transformación. Convertir la objeción en ventaja.
• Rodeo. Dejar el precio para el final, cuando el cliente esté convencido de las ventajas.
• Bocadillo. Encerrar la objeción entre dos aspectos positivos del inmueble.
• Paraguas. El cliente expresa opiniones que no tienen nada que ver con el tema. Escuchamos, asentimos y cambiamos de tema. Nunca debemos debatir estas opiniones sin  relación con el tema.

Cierre de la venta

Por supuesto, la culminación del proceso de venta es el cierre de la cuenta misma, aquí el vendedor solicita el pedido al prospecto. En realidad pocos prospectos expresan voluntad de comprar, de manera que necesitan ser conducidos a este punto por el vendedor. Los libros sobre las ventas elaboran sobre las pistas o señales de que el cliente está listo para el cierre (como la pregunta «¿Qué fecha de entrega me puede dar?», así como varias técnicas para cerrar la venta (forma de actuar como si ya estuviera arreglada la principal objeción a la compra y haciendo preguntas que se refieren a los detalles «¿Requerirá factura?» o «¿Qué clase de financiamiento desea?») Invariablemente algunos vendedores son mejores cerradores que otros.

Técnicas de cierre de la venta

En el apartado anterior estudiamos cuál es el momento adecuado para realizar el cierre de la venta, así como los pasos a efectuar para  llevar a buen término la entrevista. Ahora vamos a analizar las técnicas de cierre.

1. Darlo por hecho. Consiste en realizar una acción, dando por hecho que va a suponer la aceptación del cierre por parte del cliente. Por ejemplo: «La entrega del producto sería mañana mismo.».
2. De detalle. Plantear una pregunta al cliente sobre algún detalle que presuponga la aceptación de la oferta por éste. Por ejemplo: «¿Cuándo firmaríamos el contrato?
3. Cierre alternativo. Damos dos alternativas que presupone el cierre de la venta. Por ejemplo: «¿Sería de contado o crédito?»
4. Cierre de gancho. Consiste en anunciar que pasado un determinado tiempo no podemos mantener nuestra oferta en las mismas condiciones favorables. Por ejemplo: «Hay ofertas concretas de otros clientes para con este producto, usted tiene la decisión final».
5. Suponiendo que… Cuando utilizamos esta técnica ante una objeción real, situamos al cliente directamente ante el compromiso de la aceptación de nuestra propuesta. Por ejemplo: «Usted indicó que necesitaba una camioneta, pues bien, ya lo tiene.»
6. Resumiendo beneficios. Consiste en resumir los beneficios que obtendría el cliente con nuestra empresa, pedir conformidad al cliente y proceder directamente a formalizar la venta. Por ejemplo: «Con está terreno se ahorrará un 15% manteniendo el nivel de calidad de la zona. ¿Está de acuerdo? El día 1 del próximo mes mis colaboradores comenzarán…»

Continuación

En la actualidad la continuación se está convirtiendo más importante que antes. La mayoría de las firmas reconocen que el éxito en sus operaciones depende de clientes satisfechos que vuelven a comprar. Por lo menos, se sugiere que el vendedor reafirme en el cliente lo prudente de su compra, debe manejar el pedido y la entrega en forma tan eficiente como sea posible, regresar a comprobar que el producto este funcionando en forma satisfactoria. Para algunas clases de ventas, tales como arrendamientos, éste es el momento de solicitar pistas, los nombres de los conocidos que también pudieran estar interesados en otros inmuebles en particular.

No todos los contactos resultan en ventas. El promedio de bateo (la proporción de ventas hechas con las visitas de ventas) puede variar de uno a tres a uno a veinte o más. El vendedor debe saber que de una venta no realizada pude resultar una venta algún tiempo después, y que la reacción del cliente al rechazo a comprar puede determinar la probabilidad de que esto suceda. Por ejemplo, una actividad resentida o insolente quizá destruya cualquier probabilidad futura. Sin embargo, la complacencia difícilmente es la marca de un buen vendedor. Más bien, un cuidado auto-análisis del porqué se perdió la venta y qué parte de la presentación pudo haber sido mejorada, podrá aumentar el porcentaje de bateo. En su manual de entrenamiento, sugiere que todo agente haga las siguientes preguntas después de una entrevista que no tuvo éxito:

1. ¿Hice contacto con la persona adecuada?
2. ¿Fue efectiva la forma de abordar?
3. ¿Tuve confianza durante mi aproximación?
4. ¿Hablé mucho o demasiado rápido?
5. ¿Entendió mi plática el prospecto?
6. ¿Hablé en el lenguaje del prospecto?
7. ¿Me faltó presencia durante la entrevista por tanto disminuí la efectividad de mi razonamiento?
8. ¿Fue efectiva mi explicación y la presentación de pruebas?
9. ¿Cómo manejé las objeciones que se me presentaron? ¿Fueron razonables lógicas y efectivas mis respuestas?
10. ¿Ofendí a mi prospecto con alguna descortesía?
11. ¿Discutí en vez de vender?
12. ¿Hice mi solicitud del pedido en el momento adecuado?

Aplicación de las ciencias de la conducta al proceso de venta

Las ciencias de la conducta -en especial la psicología y la sociología- están recibiendo mucha atención tanto de parte de los investigadores como de los practicantes en los esfuerzos para comprender y ajustarse mejor a los muchos factores comprendidos en la decisión de compra.

Los conceptos relativos a la comunicación, percepción, aprendizaje, objetivos, estilo de vida, influencias sociales, y muchos otros aspectos del comportamiento del consumidor, tienen aplicación en la situación de la venta. Lo complejo de las ciencias del comportamiento debe disipar cualesquier nociones de que la venta efectiva puede hacerse por medio de simples fórmulas.

Ahora se está reconociendo la importancia de la interacción comprador-vendedor, o lo que se ha llamado una interacción diádica. En consecuencia, el éxito en una operación depende de la naturaleza de la interacción y de los papeles desempeñados tanto por el vendedor como por el cliente en un encuentro en particular. Una interesante ruta de investigación en esta área sugiere que los vendedores efectivos tengan características similares a sus clientes en edad, estatura y otras variables demográficas y económicas.

Si las investigaciones posteriores sustancian las hipótesis de la similitud, puede tener hondos efectos en la administración de ventas. Por ejemplo, la selección y contratación de los solicitantes de ventas con probabilidades de tener mucho éxito podrían requerir un cuidadoso estudio de las características de los clientes de la firma.

3. Desarrollo y mantenimiento de buenas relaciones con el cliente

La necesidad básica en virtualmente toda clase de ventas, es la de ganar la satisfacción del cliente y cultivar buenas relaciones con él. Como se ha subrayado antes (y se volverá a hacer), las buenas relaciones con el cliente conducen a negocios repetitivos, lo que por general resulta en menos tiempo de venta y menos esfuerzos de los que fueron necesarios para la venta inicial.

Los clientes satisfechos es muy probable que proporcionen una buena publicidad oral para una compañía; también pueden ser una fuente de información sobre el mercado y pueden poner sobre aviso a una compañía sobre los problemas y oportunidades que se presentan y que podrían haber escapado a la detección por algún tiempo.

Logro y mantenimiento de buenas relaciones con el cliente

Por supuesto, cualquier armonía que se haya logrado durante la venta inicial es de ayuda. Sin embargo, a pesar de la compatibilidad de personalidades entre vendedor y comprador, si no se cumplen las promesas, o si el producto o servicio es defectuoso o no como se esperaba, entonces peligran las buenas relaciones con el cliente.

En el pasado, algunos vendedor sucumbieron a la tentación de cargar con mercancía a sus clientes -más de la que pudieran vender en un tiempo razonable- obteniendo así comisiones inmediatas más elevadas, pero poniendo en peligro su confiabilidad en el futuro.

Incluso si los clientes están razonablemente satisfechos con el tiempo de entrega, con el producto y con cualquier trato o instalación especial, el vendedor todavía debe dedicar algún esfuerzo en el mantenimiento de buenas relaciones. Esto por lo general se logra manteniéndose en contacto con los clientes, visitándolos con alguna frecuencia de tal manera que se haga notar el interés en ellos y en algunos problemas que pudieran tener.

Los clientes grandes e importantes por lo general se visitarán con más frecuencia que los pequeños; de lo contrario los costos en tratar con los clientes más pequeños pueden resultar antieconómicos. Sin embargo, debe mantenerse el contacto con las cuentas pequeñas periódicamente, ya sea por teléfono o por mail.

En ocasiones, el vendedor encuentra dificultades en los contactos a largo plazo con los clientes. Si bien la apariencia en el umbral -la impresión causada por el agente a primera vista y/o en la primera venta- pudo haber sido satisfactoria, la impresión continua, fatigosa o progresiva, puede no serlo.

Algunos vendedores no llevan bien su desgaste. A menos que su empresa les haya proporcionado algo nuevo sobre qué hablar o para vender, o que deba solucionarse el problema de un cliente, encuentran difícil hacer una visita con un sentido de propósito que haga que el cliente se muestre agradado al verlos. El sólo hacer la visita para saludar, para ver cómo van las cosas y para contar un cuento o dos, se convierte en trillado y con frecuencia molesta a un cliente refinado.

Es una ayuda si el vendedor puede resolver un problema en particular que pueda tener el cliente con el producto o aumentar el conocimiento del mismo. Con los clientes más pequeños, el vendedor puede sugerir una mejor exhibición o un uso distinto del producto. Ciertamente, cualesquier quejas del cliente deben ser resueltas rápida y equitativamente. Si bien estas visitas pueden generar negocios adicionales, no pueden considerarse como el único criterio de efectividad.

Respuesta a la pérdida del cliente

Inevitablemente, se perderán algunos clientes. Quizá sus necesidades hayan cambiado; pueden haber quedado inconformes porque los asuntos sobre los cuales el vendedor tiene poco control, tal como la lentitud en entrega de ofertas; pueden haber sido sencillamente ganados por un competidor más persuasivo o por alguno que tenga mejores ofertas o mejores precios.

¿Puede hacer algo el vendedor en estas circunstancias? El hecho de que se hayan perdido los clientes no debe disuadir a uno de continuar con los contactos personales y con los intentos para volverlos a recuperar.

Sin tomar en cuenta los resultados de estos esfuerzos, conviene recordar todos los detalles de la causa de que el cliente se haya perdido, de manera de contar con información para analizar lo que podría hacerse para cambiar la situación y las precauciones que deberán tomarse para minimizar esta posibilidad con otros clientes.

4. Tendencias en las ventas

Debido a que los negocios se están volviendo más grandes y complejos, se está creando una nueva situación de ventas para muchas compañías. Puesto que muchas ventas pueden tomar meses para su realización, esto cambia la función de muchos vendedores en la actualidad.

Con gran frecuencia, existen muchos niveles de tomadores de la decisión de compra en vez de un solo agente de compras o comprador, incluso para compras menores. La idea de servir mejor a los clientes no es nada nuevo.

Pero los vendedores exitosos de hoy se están dando cuenta de que pueden necesitar ser solucionadores de problemas para sus clientes en el proceso de crear relaciones a largo plazo o «sociedad» con ellos.

Algunos incluso han visto la necesidad de convertirse en gerentes de cuenta o representantes de una mercadotecnia más amplia de la compañía. En el proceso, muchas firmas están cambiando sus planes de compensación a base de comisión (que fomenta las ventas pero no el servicio) por un salario más bonificaciones, que es mucho más compatible en la creencia de tales sociedades con los clientes.

Deben hacerse notar otras varias tendencias que afectan a las ventas. Cada vez se utiliza más la compra computarizada por redes de comunicación y por Internet, tanto para los mayoristas como por los detallistas y la persona común, para hacer búsquedas de productos y servicios mediante el Internet.

En vez de esperar y confiar en un vendedor para el abastecimiento de pedidos, en redes internas se depende de computadoras para mantener el control de los productos, identificando los puntos de mayor demanda.

En tal situación, el papel del vendedor cambia a un tipo de venta menos rutinario: a la introducción de nuevos productos  y al manejo de problemas especiales o a los requisitos del servicio, que entonces constituyen la mayoría de los esfuerzos de venta.

En la actualidad las firmas reconocen que la productividad en ventas es más importante que el mero volumen de ventas. En consecuencia, los objetivos de ventas y la evaluación del desempeño en ventas están cambiando del énfasis en el volumen al énfasis en las utilidades.

Presentaciones de ventas enlatadas contra las especiales

La presentación de ventas varía desde la enlatada hasta la especial. Las presentaciones enlatadas son mensajes memorizados diseñados para presentar toda la información necesaria para que el cliente tomar la decisión de comprar y que se formula en el lenguaje más persuasivo -según lo determine el personal de la oficina local-. Tales enfoques enlatados dan cierta confianza a los agentes principiantes. Infortunadamente dejan mucho que desear.

Un mensaje de ventas memorizado suena exactamente así: memorizado. Además, tales enfoques enlatados no permiten ni la flexibilidad ni la adaptación especial a las necesidades del cliente que necesitan muchas situaciones de venta.

En consecuencia, en la actualidad los agentes de ventas de más éxito utilizan un método más especializado que se ajuste a la situación en particular y las necesidades del cliente. Esto puede implicar cierta exploración de las necesidades del cliente y con más certeza, implicaría una mejor presentación por parte del vendedor para obtener conocimientos suficientes sobre la compañía y sobre los individuos responsables de la decisión de comprar. Cuando la presentación de ventas no es enlatada, el vendedor está mejor capacitado para ajustarse a las reacciones de tales prospectos.

Los buenos vendedores ¿nacen o se hacen?

Una controversia tradicional se refiere a la personalidad en las ventas. Por décadas se aseguró que los vendedores tienen ciertos factores de personalidad que aseguran su éxito. Esencialmente nacían con estas ventajas; locuacidad, una personalidad extrovertida, un entusiasmo cordial, cierta clase de mística personal que se transmitía al dominio de sus sobre sus iguales. La creencia de esta personalidad, según rezaba la antigua versión, hacía inútil que siquiera se intentar vender.

En la actualidad, la gente más conocedora admite que las habilidades para el liderato pueden desarrollarse, que la habilidad para las ventas puede cultivarse, que tanto los líderes como los vendedores se hacen, no se hacen.

Ahora reconocemos que el conocimiento del producto, cliente y el servicio a ‘estos son lo más importante que cualquier personalidad magnética de ventas que compense al falta de conocimiento del producto del cliente. El entrenamiento y la motivación han llegado a ser los ingredientes para el éxito en las ventas.

Conclusión

El marketing y la innovación son pagados por los ingresos generados por las ventas de la empresa. Por lo tanto, para aumentar o continuar su dominio, el fortalecimiento del área de ventas es clave en un entorno competitivo. Comprender a su cliente, lanzar un nuevo producto, decidir sobre una campaña promocional o hacer crecer su empresa, son elementos sustantivos para prosperar.

Examen de comprensión lectora