Introducción

El interés por anticipar el futuro es tan antiguo como la humanidad, el concepto de Prospectiva, etimológicamente, procede del latín «pro» y «spectare», por lo que su definición alude a «la acción de mirar adelante en el tiempo». Su intención no es adivinar ni anunciar el futuro a través de un don sobrenatural, sino especular sobre el porvenir para comprender mejor el presente.

En otras palabras, la Prospectiva es una herramienta de observación del entorno a largo plazo que tiene como objetivo la identificación temprana de aquellos aspectos que pueden tener una gran impacto social, tecnológico y económico en el futuro. En ella son fundamentales los análisis del pasado y del futuro para poder comprender el presente y, por ende, actuar de la forma adecuada. En esta lección se analizan los fundamentos teóricos de la prospectiva y la forma en que las organizaciones pueden aprovecharla.

Contenidos temáticos

1. Fundamentos de la prospectiva
2. Prospectiva estratégica

Desarrollo del tema

Fundamentos de la prospectiva

Definiciones generales:

• Prospectiva. La prospectiva es la ciencia que estudia los escenarios probables que se pueden dar en el futuro.
• Escenarios: Son diferentes alternativas que se pueden dar para una situación teniendo en cuenta la información presente y la probabilidad de hechos futuros.
• Probabilidad: Es un término estadístico que se refiere a la posibilidad numérica de que un hecho sé de
• Riesgo: Se refiere a la probabilidad de que un hecho no ocurra como está esperado.
• Entorno: Para este contexto se refiere a un entorno empresarial, en el cual se incluye todos los elementos externos que puedan afectar el desempeño de la empresa como factores económicos, políticos, legales, del medio ambiente, socio-culturales y tecnológicos.

Orígenes de la prospectiva

A mediados de la década de los cincuenta se empiezan a dar los primeros fundamentos de la prospectiva, pero es en la década de los setentas, cuando la prospectiva gana mayores adeptos como una herramienta de gran importancia para involucrar los cambios que se daban en el mercado. Es en esa época que Japón toma la iniciativa en el desarrollo de esta ciencia y posteriormente varios países de Europa y Estados Unidos terminan de perfeccionarla.

Es importante entender que la prospectiva se basa en prever que va pasar en el futuro y el no prever esos cambios puede traer consecuencias negativas.

Algunos ejemplos que se analizarán posteriormente, demuestran fallas que se dieron por no prever lo que venía en el futuro: En un comienzo el vender la idea de tener un computador se veía más como una solución temporal que no tendría ninguna demanda permanente. Esta frase se dio en una reunión en la oficina central de IBM:

«Hay un mercado mundial para alrededor de 5 computadoras». Thomas Watson, presidente de IBM 1943.

Como se puede ver el no prever lo que el mercado iba a necesitar, dio en ese momento una respuesta que, de haber sido seguida por toda la gerencia de IBM, los avances tecnológicos en esa área no tendrían el desarrollo que se ha logrado hasta el momento.

Así mismo a nivel musical han existido malas decisiones que en su momento pudieron haber truncado la carrera de diversos artistas como en esta audición de los Beatles y la respuesta dada por el presidente de una disquera:

«No nos gusta su sonido y la guitarra eléctrica está de salida». Presidente de Decca Records rechazando a los Beatles, 1962.

Pero en sí ¿Qué es la prospectiva?

Se puede definir como la gestión de la incertidumbre de los escenarios futuros que posiblemente vivamos.

NOTA: Es muy importante entender que la prospectiva no trata de predecir el futuro intenta construirlo.

Ahora ¿Por qué se debe hacer prospectiva?

Hay diferentes elementos que promueven la importancia de la prospectiva como los son el continuo cambio, el aumento de la incertidumbre y el entender que el futuro se construye en el presente.

Un buen ejemplo en el cual la prospectiva hubiese sido de gran utilidad por la carencia de visión de sus dirigentes es el caso que se dio con XEROX. Brevemente estos fueron los hechos:

• Fue el creador de las fotocopiadoras.
• En un comienzo solo alquilaba las máquinas que tenían muchas fallas.
• Después decidió seguir vendiendo las máquinas y montar su propio servicio de arreglo incrementando sus ingresos.
• Las ventas se incrementaron aún más.

La competencia hizo productos mejores, cambio de estrategia. Dentro de este ejemplo:

• ¿Cuáles cree qué fueron los errores que cometió Xerox?
• ¿En qué se basaba Xerox para tomar dichas decisiones?

Es fundamental entender que hay diferentes actitudes frente a los cambios que se van dando en el entorno, como se puede observar en este cuadro:

Si recordamos el caso de XEROX se puede afirmar que en la actitud de XEROX hubo una actitud Pasiva durante mucho tiempo y finalmente su actitud fue Reactiva ya que tuvo que esperar a que la competencia cambiara el mercado para reaccionar.

Observa el siguiente caso y escoge cual sería la actitud que tuvo la empresa Kodak:

• Luego de 130 años de historia, en enero del 2012 se declaró en bancarrota.
• Slogan: <<Usted oprima el botón nosotros hacemos el resto>>.
• Kodak es propietaria de algunas de las primeras patentes de cámara digitales.
• El estacionamiento fue en su capacidad innovadora y el cambio en las tendencias del consumidor.

¿Qué crees tú que motivo a la Gerencia de Kodak a no utilizar las patentes que ellos mismo habían creado para cámaras digitales?

En este caso usted cree que:

¿FUE MUY LENTA LA TOMA DE DECISIONES O FUE QUE EL MERCADO SE MOVIÓ MUY RÁPIDO?

• Hay otros casos en los que la actitud que la empresa proyectaba era proactiva como este ejemplo de la General Electric.
• General Electric aplicó el modelo de hipercompetencia en sus unidades de negocios en el proyecto destruya su negocio.
• GE entendió que si ellos no comprendían y reconocían sus propias debilidades no podían permanecer competitivos.
• Los empleados tuvieron la tarea de determinar formas de destruir su negocio. Una vez ellos habían identificado esas áreas de debilidad aplicaban la estrategia de crecer su negocio para a encontrar nuevas formas para llegarle a nuevos clientes y tener un mejor servicio a los actuales.

Tendencias en la prospectiva

El manejar información histórica permite proyectar tendencias para definir escenarios futuros. No se puede olvidar que a pesar de existir tendencias pueden ocurrir diferentes hechos que puedan modificar esas tendencias como se puede ver en la siguiente gráfica:

Grafica de las Tendencias

Ahora, qué elementos podrían afectar el cambio de la tendencia. Por ejemplo, el incremento en la demanda de un producto como consecuencia de un avance tecnológico traería un aumento inesperado en las ventas. Pero así mismo la demanda podría caer porque el avance tecnológico lo hiciera la competencia lo que provocaría una caída en mi demanda.

Como se puede ver en la gráfica anterior la tendencia se puede proyectar usando la información histórica (1) y también se pueden crear escenarios positivos (2) o negativos (3 y 4).

Dentro de este orden de ideas es que surge la clasificación de los escenarios que nos pueden guiar con la gráfica anterior:

Clasificaciones de escenarios

Ahora, estos escenarios estarán determinados por las tendencias en diferentes aspectos que pueden influir en el comportamiento de las personas. Estas tendencias se pueden agrupar de esta manera:

Prospectiva estratégica

Definiciones generales:

• Misión. Lo que la empresa hace.
• Visión. A dónde quiere llagar la empresa.
• Fortalezas: Son elementos positivos que posee la empresa que lo diferencia frente a la competencia.
• Debilidades: Son elementos negativos que posee la empresa y que no le permiten tener un crecimiento óptimo.
• Amenazas: Son elementos negativos que existen en el entorno y de no preverlos pueden afectar los resultados de la empresa.
• Oportunidades: Son elementos positivos del entorno que de ser aprovechados pueden dar resultados positivos empresa.

Relación de conceptos

Concepto de estrategia y matriz FODA

En un comienzo el término de estrategia tuvo una alta relación con el ámbito militar, encontrándose indicios de su uso miles de años atrás. A mediados del siglo XX el término fue involucrado a nivel empresarial como una herramienta en la toma de decisiones.

Es así como aparecen diferentes autores que la definen, Alfred Chandler dice que es:

La determinación de las metas a largo plazo y los objetivos de una empresa y la adopción de acciones y la localización de los recursos, necesarios para lograr esas metas.

Posteriormente aparecen autores de gran renombre en nuestros días como Michael Porter que define estrategias específicas como son: el liderazgo en costos y la diferenciación. En síntesis, una estrategia es definir un plan el cual me llevara de una situación actual a una situación futura, como se puede ver en la siguiente gráfica.

Ahora el principio fundamental de una estrategia es que cree valor. Esa es la pregunta que muchas veces los gerentes no alcanzan a responder: ¿Qué significa crear valor? Luego de diferentes análisis se llegó a la conclusión que:

• Las estrategias que generan valor, son las relacionadas con el aumento de los flujos de caja futuros.
• Si no se está incrementando el flujo de caja, realmente no se está creando valor y por el contrario se puede estar destruyendo valor.

Estas Preguntas son Esenciales, al momento de crear una estrategia exitosa:

• ¿En qué negocios yo debería de estar?
• ¿Cómo podría yo crear valor a esos negocios?
• ¿Cómo este valor sería superior al creado por otras compañías del sector?
• ¿Qué clase de sistemas, estructuras y procesos yo necesito para lograr el objetivo de valor (localización de recursos)?

¿Hay eventos específicos que inducen que una empresa cambie sus estrategias?

Análisis Interno y Externo:

Análisis Interno:

• Lo primero que se debe de determinar al momento de crear una empresa es que hace la empresa,
• Lo segundo a determinar es hacía dónde se quiere llegar.

Estos dos elementos se incluyen dentro de la Misión y la Visión de una empresa. Como se puede ver muchas veces el problema es que no se sabe a dónde se quiere llegar por lo cual da lo mismo hacer cualquier cosa. Recordemos Alicia y el Gato:

a. Misión: En síntesis, la misión nos va a decir que hace la empresa. La declaración de la misión debe incluir tres aspectos que son:

• Lo que hace la empresa,
• Para quien lo hace, y
• El factor diferenciador que proporciona.

b. Visión: A dónde quiere llegar.

• La Visiones una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones.
• La visión se convertirá en la bitácora y será el camino a seguir.

En lo posible la Visión debe de cumplir con estas condiciones:

• Real
• Clara
• Compartida
• Motivacional

Un ejemplo de una misión y una visión es la de la empresa Google que es reconocida mundialmente:

• Misión: «Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil».
• Visión: «Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo, además de ser un servicio gratuito fácil de utilizar que presente resultados relevantes en una fracción de segundo”.

Ahora ¿qué hace una compañía cuando ya cumplió su visión? Pasa a elaborar una nueva visión que abarque nuevas metas.

En la actualidad la mayoría de empresas tienen publicada su Misión, Visión y objetivos estratégicos en sus páginas WEB para divulgar toda su planeación estratégica a los diferentes actores interesados.

• Matriz FODA: Es una de las herramientas de mayor aceptación a nivel de la Gerencia. La Matriz FODA se fundamenta en hacer un análisis interno y externo de la compañía y posteriormente generar estrategias al hacer combinaciones de esos elementos. Dentro del ambiente interno se deben de identificar las fortalezas y las debilidades y en el ambiente externo las oportunidades y las amenazas.

A continuación, hay una definición de estos elementos:

Matris FODA

Tipos de estratégias

Existen cuatro tipos de combinaciones posibles para crear las estrategias y son las siguientes:

Este cuadro nos muestra un ejemplo de la Matriz DOFA y su aplicación en las estrategias:

Métodos usados en la prospectiva

Como se puede observar en el cuadro anterior la prospectiva utiliza una serie de métodos que permiten crear diferentes escenarios. Hay unos métodos como el MIC-MAC que son usados para realizar el primer análisis, otros como el Método MACTOR o juego de los actores que interrelacionan los diferentes agentes afectados por una decisión y finalmente están los métodos específicos para crear escenarios como el Método Delphi, el Análisis Morfológico y Smic, entre otros.

Método Mic Mac

El método Mic-Mac consiste en agrupar a los actores (personas que se ven afectadas por la decisión) y varios expertos en el tema para analizar los escenarios futuros.

Los pasos para su desarrollo son los siguientes:

MÉTODO MIC MAC

Juego de los Actores:

Este es un método que se enfoca en interrelacionar los comportamientos de los actores. Un actor es una persona o entidad que pueda influenciar los escenarios futuros.

Primer paso: Seleccionar los actores. Los actores van a estar dentro de uno de los grupos que se ven en el siguiente cuadro:

Ejemplos de cada una de estas clasificaciones son:

• Poder: Son las entidades del Estado. Que deben buscar un bien común. Presidencia, Congreso, Ministerios, DIAN, ENTRE OTROS
• Saber: Compuesto por las Universidades y los centros de investigación que generan conocimiento.
• Producción: Comprende los gremios y todos los organismos de producción de bienes y servicios. ANDI, Federación de Cafeteros, y empresas, entre otras.
• Comunidad: En esta se halla el usuario, en cual obran las tres anteriores.

Segundo paso: Seleccionar los objetivos estratégicos que van a trabajar los actores.
Tercer paso: Evaluar las influencias que puedan tener entre los actores usando la Matriz de Actores * Actores.
Cuarto paso: Conocer la posición de los actores frente a los objetivos: Posición favorable, neutral o desfavorable.
Quinto paso: Encontrar las alianzas o conflictos entre los actores:

Sexto paso: Determinar los posibles escenarios futuros.

Método Delphi

El método Delphi se basa en realizar una serie de cuestionarios a expertos en los cuales se le pregunta sobre la injerencia de una serie de variables en la creación de escenarios hipotéticos. Una vez los cuestionarios son tabulados se les devuelve a las personas que participaron para que revisen los resultados generales y modifiquen sus respuestas iniciales si lo consideran necesario. Se puede hacer una tercera ronda de revisión de resultados, pero normalmente con dos rondas de cuestionarios se puede llegar a las conclusiones buscadas.

Este método tiene una amplia aceptación, pero tiene como crítica su alto costo, no sólo económico, sino también en tiempo.

Otros métodos: Los métodos mencionados anteriormente son los de mayor aceptación en el medio pero existen otros que de igual forma pueden ser utilizados.

Fuente y licenciamiento

• Basado en el módulo de de estudio de la asignatura Prospectiva en el entorno de la Corporación Universitaria Remington.
• Nota. Esta obra es publicada bajo la licencia Creative Commons. Reconocimiento-No Comercial-Compartir Igual 2.5 Colombia.