Contenidos temáticos
- Sus clientes definen su éxito
- Clientes felices
- Organizar para tener éxito
- Las 10 Leyes del éxito con el cliente
- El liderazgo y la tecnología
Desarrollo del tema
1. Sus clientes definen su éxito
En la cima del éxito de Salesforce como un servicio basado en la nube, sus líderes se reunieron para tener una junta triunfante. El ambiente era de celebración hasta que David Dempsey anunció que la empresa estaba en una espiral hacia la muerte. Cada mes, casi uno de cada 10 clientes había decidido no renovar su contrato con Salesforce. Sobre una base anual, esto equivalía a perder a casi todos sus clientes. Salesforce estaba perdiendo clientes casi tan rápido como se hacía de nuevos.
Antes de la nube / Después de la nube
El costo de adquirir clientes nuevos hace que mantener a los actuales sea crítico para la mayoría de las empresas, no solo para empresas de negocio a negocio (B2B) de tipo “Software como servicio” (SaaS). La retención de clientes es vital para aquellas que dependen de la renovación de suscripciones. Ahora, después de la nube, la venta directa es una pequeña fracción de los ingresos que una compañía de software espera ganar de un cliente a lo largo del tiempo. Los clientes de servicios basados en la nube pagan costos iniciales bajos y la promesa de compromisos financieros más reducidos: ninguna infraestructura ni necesidad de más personal para correr el software y demás. Estos factores hacen que vender suscripciones a empresas SaaS basadas en la nube sea un modelo de negocios muy exitoso. Pero la competencia significa que las ventas exitosas aún son importantes, aunque mantener a los clientes felices después de la venta significa tanto o más para el éxito como lo es hacerse de ellos.
“En los negocios tradicionales, las relaciones con los clientes terminan en la compra. Pero en el negocio de las suscripciones, la relación empieza con la compra”.
2. Clientes felices
Hoy día, los clientes SaaS tienen acceso a información exhaustiva sobre usted y sus competidores. Pueden cambiar de proveedor cuando quieran.
Los clientes enganchados emocionalmente se identifican con su marca, le perdonan los errores, compran más, pagan más y actúan como promotores. Para ganarse su compromiso emocional, el esfuerzo y el compromiso son mayores que para ganarse su lealtad porque, por ejemplo, inicialmente solo es un proveedor que les ofrece algo conveniente. En contraste, Apple genera apego emocional. Sus elegantes productos, el marketing dirigido y las Genius Bars hacen que la gente quiera productos Apple y pagan más por ellos. Y Apple lo sabe, por eso invierte.
“El éxito con el cliente es una filosofía que debe permear toda la empresa”.
De manera similar, el cuidado y la atención de clientes SaaS significan que constantemente debe fomentar y cuidar su relación con ellos. De regreso en Salesforce, el director ejecutivo Marc Benioff tomó a pecho la amenaza de Dempsey. No tenía opción: las herramientas que vendía siempre iban a tener competidores, y Salesforce no podía ganar sobre la base única de la conveniencia. Para ganarse las mentes y los corazones de sus clientes, Benioff instauró un “equipo de éxito con los clientes” que ayudó a hacer de Salesforce la principal compañía de software basada en suscripciones.
“La clave para la retención de clientes, la satisfacción del cliente y escalar las organizaciones de soporte y servicio es un producto bien diseñado en combinación con una experiencia de cliente de lo mejor del mundo”.
3. Organizar para tener éxito
Su empresa SaaS tiene tres objetivos:
- Reducir la rotación de clientes,
- Aumentar el gasto de los clientes y
- Hacer más felices a sus clientes.
Empodere a esa persona con métricas de desempeño y una dirección clara. Distinga entre personas responsables del éxito con los clientes y un equipo independiente enfocado en el servicio al cliente. Los equipos de éxito con el cliente son responsables de una gran parte de los ingresos de su empresa a través de renovaciones y ventas adicionales.
Los buenos equipos necesitan:
1) analistas que obtienen información de los datos de los clientes y
2) personas orientadas en la acción que actúan en reacción a dicha información y contactan a los clientes antes de que surja un problema.
“La cancelación por sí misma es solo la punta del iceberg; el costo de firmar con clientes a los que no puede hacer exitosos podría ser enorme”.
Incorpore el éxito con el cliente a su organización, pues es un problema de todos. Alinee sus incentivos con los objetivos de éxito con el cliente para que todos los empleados compartan la responsabilidad. Esta filosofía significa renfocar las ventas en los clientes que más probabilidades tengan de tener éxito con su producto, así como enfatizar la duración de su contrato con ellos, no en la venta inicial. Significa diseñar productos más fáciles de implementar y usar, con un potencial de ventas adicionales. Requiere ofrecer un servicio al cliente intenso y urgente bajo el entendido de que las decisiones de renovación pueden ser trimestrales en lugar de después de varios años.
“Es sencillamente una batalla perdida tratar de compensar ritmo de cancelaciones alto”.
Modelos de tasación
La forma en que ofrece servicio al cliente depende de su modelo de tasación. La empresa de servicios de administración Workday, por ejemplo, tiene solo unos cientos de clientes, pero cada uno paga alrededor de US$1 millón. Netflix tienen millones de clientes y cada uno paga cerca de US$10 al mes. Workday ofrece un servicio detallado y personal, mientras que Netflix debe automatizarlo. La mayoría de las empresas operan entre estos dos extremos, pero cualquier empresa puede ofrecer un gran servicio al cliente proporcional al gasto y las expectativas de los clientes.
4. Las 10 Leyes del éxito con el cliente
Aunque son aplicables a cualquier negocio, los siguientes lineamientos son particularmente para negocios B2B de tipo SaaS.
1. Vender al cliente indicado. Distanciarse de fuentes potenciales de ingresos parece algo ilógico, pero hacerse de los clientes equivocados es una invitación al desastre. Los clientes adecuados para su empresa ofrecen constancia, predictibilidad y dirección. Los que no lo son, incluso nombres con los que quisiera asociarse, le roban tiempo, recursos y energía y de todas maneras lo abandonarán. Desarrolle un perfil del cliente idóneo y examine que cada prospecto encaje en él. Algunos son clientes excelentes que le ofrecerán nuevas ideas para aumentar el valor de su producto.
2. La tendencia natural de clientes y vendedores es a distanciarse. Instruya a su equipo de éxito con el cliente de prevenir que esto ocurra. ¿Ha disminuido significativamente el uso de su servicio? Intervenga con consejos y recordatorios. Ofrezca mostrar al cliente las mejores prácticas de uso de sus herramientas o servicios. ¿La implementación de un cliente ha sido un fiasco? Ofrezca consejos sobre la implementación parcial y gradual. ¿Su cliente desapareció de su radar, quizás debido a que su contacto principal ya no está? Forme una nueva relación y entrene a diferentes personas. ¿Su cliente se va a fusionar con otra empresa y solicita una nueva propuesta competitiva? Demuestre su valor a los nuevos líderes.
3. Los clientes esperan que usted los haga increíblemente exitosos. A los clientes les importan menos sus soluciones que cómo estas les ayudan a tener éxito. Conozca sus factores de éxito y comparta la experiencia que ha ganado en sus relaciones con otros clientes. Ofrezca ideas y opiniones para amortizar su servicio. Busque clientes de éxito rápido. Construya una relación basada en una responsabilidad compartida por el éxito de su cliente. Este servicio altamente personalizado es más para modelos como Workday que Netflix, pero aun si su servicio es automatizado, envíe consejos y ofrezca ayuda.
4. Monitoree y gestione la salud de sus clientes incansablemente. Los clientes saludables hacen uso regular de su servicio. Lo contactan con frecuencia, pagan a tiempo y lo evalúan positivamente. Abren los correos electrónicos que les manda, lo recomiendan y gastan más dinero. Lleve un registro de estas métricas para estimar y gestionar la salud de cada cliente de manera continua. La salud de cualquier cliente puede cambiar repentinamente.
5. Ya no se puede crear lealtad mediante relaciones personales. La mayoría de los negocios SaaS tienen muchos clientes pequeños. Busque la forma para encantarlos al combinar una serie de relaciones altamente y moderadamente personalizadas de gran tecnología. Clasifique a sus clientes por ingresos y potencial y conciba una aproximación adecuada para cada grupo. Aunque algunos recibirán servicio personal y otros un servicio mejorado a través de tecnología, comuníquese con todos frecuentemente. Si es posible, desarrolle herramientas que conecten a sus clientes entre sí y deje que ellos hagan el trabajo de las relaciones por usted.
6. El producto es su único diferenciador escalable. Su producto SaaS puede dar servicio a millones de usuarios, lo que lo vuelve inmensamente valioso. Su producto afecta la satisfacción de los clientes más que otro factor. Hágalo fácil de usar. Entrene a sus representantes de servicio al cliente para que reúnan información acerca del uso que hacen los clientes de su producto, así como mejoras que les gustarían. Establezca un Consejo Consultivo de Producto que revise y recomiende acciones sobre la retroalimentación de los clientes. Cree una Comunidad de Prácticas que reúna a empleados y clientes para discutir sobre su producto.
7. Obsesivamente mejore la creación de valor. Reduzca la implementación y capacitación, y el tiempo que le toma para que su solución demuestre su valor. Manténgase enfocado una vez que su cliente empiece a usar el producto. Cada día cuenta para lograr que su cliente llegue a la etapa en la que su producto se demuestra útil para él.
8. Comprenda a cabalidad las métricas de sus clientes. Sepa cuántos clientes tiene y conozca sus ingresos recurrentes mensuales comprometidos (CMRR, por sus siglas en inglés). Para mantenerse al día de esta información, registre clientes nuevos, que cancelan, que compran más servicios y aquellos que reducen servicios. En cuanto a renovaciones, observe qué servicios renovaron, si añadieron o cancelaron aplicaciones o si obtuvieron un descuento. Determine la frecuencia de sus métricas. Haga lo que tenga sentido para su negocio de manera constante. De ser posible, use información o una opinión experta para calcular las cancelaciones estimadas por cliente de manera que pueda hacer un modelo de su futuro CMRR. Reporte estos resultados a los líderes de la empresa por segmento de clientes. Incluya opiniones sobre cómo las decisiones sobre productos y programas afectan esta métrica en el periodo determinado.
9. Impulse el éxito con el cliente a través de métricas duras. Las mediciones le permiten una mejora continua al crear una tasa de repetición y constancia en el servicio al cliente. La constancia le permite un estandarización y optimización que llevan a mayor satisfacción y retención de clientes. El SaaS le permite medir la interacción de los clientes con su software. Esto genera información sobre qué da valor a sus clientes y resultados para su negocio.
10. Es un compromiso de la empresa en todos sus niveles. Incorpore el éxito con el cliente en su cultura. Adóptelo como filosofía para que no sea la responsabilidad aislada de un equipo, sino una misión para toda la empresa. Aunque el “éxito con el cliente” empezó como una frase de moda, se ha convertido en una búsqueda indispensable para casi cualquier organización. Pero no funcionará sin el compromiso de todos.
“Si usted no está obsesionado con la creación de valor (…) competidores quizás sí y eso los hará distinguirse”.
5. El liderazgo y la tecnología
El surgimiento del Director Ejecutivo para Clientes (COO, por sus siglas en inglés) refleja la importancia de los clientes para las empresas SaaS y muchas otras. El COO de hoy día se enfoca en el desarrollo de actividades después de la venta para la retención y ventas adicionales a clientes existentes. Las responsabilidades del éxito con el cliente han aumentado e incluyen la consultoría y capacitación, servicio al cliente e integración. En un negocio SaaS el porcentaje de ingresos que una persona a cargo de la retención de clientes y ventas adicionales supervisa puede convertirse en la mayoría de los ingresos de una compañía.
“Algunos de los genios en una Apple Store no son en realidad genios (…) El que existan para estar en contacto y ayudar a clientes reales y así construir incluso la más ligera relación impulsa la lealtad de actitud”.
Los Gerentes de Éxito con el Cliente (CSM, por sus siglas en inglés) o sus plataformas reúnen y analizan datos de los que dependen las organizaciones para dar seguimiento a las leyes del éxito con el cliente. Los CSM evolucionan rápidamente. Pueden empezar como herramientas de advertencia temprana para monitorear la salud del cliente, ofrecer información y enviar alertas.
Luego se amplían para englobar el análisis de datos de uso que generan información acerca de qué usan los clientes y su valor.
Puede usarla para calibrar su flujo de trabajo, incluida la gestión de equipos interna. Impulsa la productividad, facilita la colaboración y automatiza la comunicación para que menos personas hagan más. El sector de B2B de tipo SaaS impulsa el creciente enfoque en el éxito con el cliente, pero cualquier compañía se puede beneficiar de sus leyes.
Sobre los autores
Nick Mehta y Dan Steinman dirigen Gainsight, un negocio de soluciones basadas en la nube. Lincoln Murphy es consultor y escribe acerca del éxito con los clientes.
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