Administración, Negocios y Legislación

Mercadotecnia estratégica

Contenidos temáticos

  1. Introducción a la mercadotecnia estratégica
  2. La mercadotecnia en la actualidad
  3. Mercadotecnia estratégica vs ventas
  4. Mercadotecnia estratégica vs mercadotecnia operativa
  5. Plan de mercadotecnia estratégica
  6. Diagnóstico
  7. Pasos para hacer el diagnóstico
  8. Análisis estratégico
  9. Pasos para hacer el análisis estratégico
  10. Mercadotecnia operativa
  11. Pasos para determinar la mercadotecnia operativa
  12. Presupuesto
  13. Control
  14. Investigación de mercado
  15. Investigación cualitativa
  16. Investigación cuantitativa

Desarrollo del tema

1. Introducción a la mercadotecnia estratégica

Para entender lo esencial de la “mercadotecnia estratégica” es necesario analizar las siguientes preguntas principales:

  • ¿Qué significa mercadotecnia?
  • ¿Qué es estrategia?
  • ¿Qué es la mercadotecnia estratégica?
  • ¿Qué comprende un plan de mercadotecnia estratégica?

Existen distintos conceptos de mercadotecnia, entre los que se pueden destacar:

  • Mercadotecnia como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas.
  • Mercadotecnia como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercados.
La mercadotecnia estratégica

2. La mercadotecnia en la actualidad

El último concepto está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades económicas para ella.

“Al descubrir las necesidades y deseos de los compradores la empresa podrá alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad”.

Funciones de la mercadotecnia

  • Comprensión del mercado y entorno.
  • Delimitar mercado relevante.
  • Segmentación del mercado.
  • Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda.
  • Análisis competencia: posicionamiento competitivo.
  • Análisis interno de nuestro negocio.
  • Recursos tangibles e intangibles.
  • Capacidades distintivas y rutinas organizativas.
  • Formulación objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva.

La mercadotecnia y las formas de distribuir

Las causas que originan el surgimiento de nuevas formas de distribución serían los siguientes factores:

  • Aceleración del desarrollo tecnológico.
  • Saturación de la oferta y de los mercados.
  • Creciente globalización de los mercados.
Etapas consideradas en la mercadotecnia estratégica

3. Mercadotecnia estratégica vs ventas

El objetivo más importante de la mercadotecnia es conocer y entender tan bien al cliente, que el producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo.

Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por los empresarios con el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transacción. No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor.

Puntos que debe considerar la mercadotecnia

  • Lo que quiere el cliente.
  • Cuándo lo quiere.
  • Dónde lo quiere.
  • Cómo quiere comprarlo.
  • Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
  • Qué estrategia será la empleada para que decida comprarlo.

4. Mercadotecnia estratégica vs mercadotecnia operativa

Mercadotecnia estratégica

  • Detecta necesidades y servicios a cubrir.
  • Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.
  • Descubriendo las ventajas competitivas.
  • Haciendo previsiones globales.

Mercadotecnia operativo

  • Conquistar mercados existentes.
  • Alcanzando cuotas de mercado prefijados.
  • Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción.
  • Ciñéndonos al presupuesto de mercadotecnia.
  • La vencedora es la mercadotecnia estratégica

La velocidad de los cambios del entorno hace que la mercadotecnia estratégica nos permita:

  • Buscar estrategias sólidas.
  • Crear un sistema de vigilancia del entorno.
  • Buscar la capacidad de adaptación al cambio.
  • Renovar los productos-mercados.

Recuerda

“Si no estás quitando clientes a alguien, alguien te los quita a ti”

5. Plan de mercadotecnia estratégica

Es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.

Documentando el plan de mercadotecnia estratégica

Se debe lograr un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos.

Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos. Los puntos a considerar para una planeación estratégica correcta son:

  1. Definir la misión de la organización.
  2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales.
  3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno.
  4. Análisis fortalezas y debilidades organización.
  5. Formulación de objetivos.
  6. Búsqueda de alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva.
  7. Evaluación y selección de estrategias.
  8. Estructura adecuada para el desarrollo de la estrategia.

¿Cómo definir la misión de nuestro negocio?

La misión de una empresa es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el negocio y establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio. Las tres cuestiones básicas que sirven para definir la misión de una empresa son:

  • ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda).
  • ¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta).
  • Cuál ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (¿por qué nos eligen a nosotros?).
  • Definir claramente la misión es el paso más importante para la formulación del plan de mercadotecnia. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.

Diseño del plan de mercadotecnia estratégica.

  • Lleva la siguiente secuencia.

Resumen. Aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.

6. Diagnóstico

A. Análisis de situación: aquí se describe el entorno económico del negocio y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:

  • Escenario: son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
  • Competencia: se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
  • La empresa: aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
  • Análisis de mercado: comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.

B. Análisis estratégico. Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.

  • F.O.D.A: una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
  • Los objetivos: la definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.
  • Las estrategias: aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos.

C. Mercadotecnia Operativa. Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción.

  • Presupuesto. Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.
  • Control. Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados.
  • Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de mercadotecnia. Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas.

El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se denominan “escenarios” y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de mercadotecnia en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre.

Formulación de hipótesis:

La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo:

“¿Qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?“

7. Pasos para hacer el diagnóstico

  • Escenarios: Consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.
  • La competencia: Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de mercadotecnia establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.
  • La empresa: Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el análisis de la empresa, en función de la importancia crítica para el estudio, comprende:
    • Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
    • Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
    • Productos y servicios.
    • Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
    • Líneas de nuevos productos
    • Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
  • Análisis del mercado:
    • El sector: es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables “generales”, que pueden incidir en forma negativa o positiva.
    • Los consumidores: Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicación de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cuáles son sus sueños y fantasías respecto de sí mismos, de sus familias y de la sociedad.
    • El cliente: El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta.

8. Análisis estratégico

Ambientes de negocios:

  • Ambiente interno. Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, otros.
  • Microambiente. Está compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribución, los consumidores, otros.
  • Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica, gubernamental o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.
  • Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
  • Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña el negocio, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo.

¿Cómo hacer un FODA de nuestro negocio?

9. Pasos para hacer el análisis estratégico

a. Análisis FODA. Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno del negocio y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía.

b. Unidades estratégicas de negocio. La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual los empresarios evalúan los servicios y productos que forman la empresa. El propósito es encontrar formas para que el negocio pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio.

c. Los objetivos. Constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de mercadotecnia. El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado.

La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes características o atributos:

  • Medible
  • Alcanzable
  • Realista
  • Específico
  • Acotado

c. Las estrategias. Es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva. Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas serían la diferenciación o el control de costos.

10. Mercadotecnia operativa

Las variables que integran la mercadotecnia operativa constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman la mercadotecnia operativa incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación. La mercadotecnia operativa es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas por las empresas para influir en el mercado.

Las 4 p de la mercadotecnia

11. Pasos para determinar la mercadotecnia operativa

a. Producto: El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer. Básicamente hay 4 tipos de productos:

  • Producto principal. Responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor?
  • Productos auxiliares. Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal.
  • Productos de apoyo. Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal.
  • Producto aumentado. Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos.

Como parte importante de un producto, también se debe considerar:

  • El ciclo de vida de un producto. Representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. En otros casos el ciclo es corto: diseños de ropas, en especial femenina, cosméticos, discotecas, etc.
  • Marca. La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.
  • Envase. El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia.

b. Precio: El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma aislada. La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus productos o servicios. La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.

c. Distribución: Tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.

d. Comunicación: Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general.

La comunicación permite:

  • Captar la preferencia del consumidor.
  • Que se conozca el producto o servicio.
  • Instalar y consolidar una marca.
  • Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
  • Destacar características positivas y neutralizar las negativas.

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

  • Promoción de ventas.
  • Relaciones públicas.
  • La venta personal.

12. Presupuesto

Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos. Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia. Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuáles son las áreas y las personas responsables de usar esos recursos.

13. Control

Es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.

14. Investigación de mercado

Es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de mercadotecnia para satisfacerlo. Permite aproximarnos a la determinación de la demanda esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma. La investigación de mercado contempla dos aspectos: investigación cualitativa y cuantitativa.

15. Investigación cualitativa

Se evalúan las reacciones de los consumidores frente a un envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender un producto. Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto, la marca y la empresa.

16. Investigación cuantitativa

Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras de la población, y se parte del supuesto que los resultados responden a toda la población.

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