Contenidos temáticos

1. Introducción a el arte de empezar
2. El arte del posicionamiento
3. El arte de hacer una presentación
4. El arte de escribir un plan de negocios
5. El arte de la austeridad
6. El arte de contratar
7. El arte de conseguir capital
8. El arte de asociarse
9. El arte de crear una marca
10. El arte de “hacer llover”
11. El arte de convertirse en un mensch

Desarrollo del tema

1. Introducción a el arte de empezar

La diferencia es lo que hacemos. Para pasar más tiempo haciendo que aprendiendo qué hacer:

1. Determine si usted puede hacer la diferencia: nadie sabe en realidad si tiene madera de emprendedor. En vez de hacerse una prueba de aptitud, determine si usted quiere:

• Hacer de este mundo un mejor lugar.
• Incrementar la calidad de vida de la gente.
• Mejorar lo que esté terriblemente mal.
• Evitar el fin de algo loable.

2. En vez de desarrollar una misión, desarrolle una máxima de vida: normalmente, nadie recuerda una misión larga. Es mejor crear una máxima de vida que todo el mundo conozca:

• “Llevar a cabo algo alocadamente bien”.
• “Auténtico desempeño atlético”.
• “Sano entretenimiento para la familia”.
• “Mejor que conducir”.

3. Coloque su producto en el mercado: en vez de preocuparse de escribir un plan de negocios, empiece. Construya un prototipo, lance su propio negocio de servicios o comience a vender la primera versión de su producto, aunque no sea lo que usted esperaba. Entre en el mercado y comience a vender, en vez de desarrollar interminables estrategias para el futuro. Piense en grande, válgase de su prototipo para hacer su investigación de mercado.

4. Defina su modelo de negocios: es decir, cómo producirá dinero; porque es imposible cambiar el mundo cuando estamos en bancarrota. En la práctica, esto significa:

• Elegir un nicho y concentrarse en él.
• Hacerlo simple: descríbalo en diez palabras o menos.
• Copiar lo que otros hacen para producir dinero.

5. Haga una lista de hitos, supuestos y tareas: esto lo mantendrá en el camino correcto, y enfocado.

• Hitos: son pasos importantes para triunfar a largo plazo. La celeridad con que se alcancen los hitos determinará el avance de la compañía.
• Supuestos: gracias a estos es posible reaccionar rápidamente y determinar si vamos o no por buen camino.
• Tareas: le permitirán apreciar la enormidad de lo que se ha propuesto, así como no pasar por alto elementos importantes.

2. El arte del posicionamiento

El posicionamiento determinará el lugar en el que debe ser puesto el corazón de la organización para que esta se diferencie clara y distintamente. El posicionamiento debe especificar:

• Por qué los fundadores empezaron el negocio.
• Por qué los clientes deben frecuentar el negocio.
• Por qué la gente buena debe trabajar en el negocio.

El posicionamiento es una tarea fundamental para quien empieza un negocio. Es un ejercicio práctico para hacer que la empresa satisfaga las necesidades de los clientes. Un buen posicionamiento es:

• Positivo: es decir, la compañía existe para satisfacer las necesidades de los clientes con buenos productos, no para sacar del mercado a la competencia.
• Toma en cuenta al cliente: la intención es ayudar a nues-tros clientes desde un punto de vista práctico, no convertir-nos en la “empresa líder del área”.
• Vigorizante: lo que hacemos mejora el mundo de un modo u otro.
• Claro y práctico.
• Sencillo: está escrito en español, no en jerga técnica.
• Personal: especifica lo que haremos por cada cliente en particular.
• Distintivo: no incluye palabras genéricas y sin sentido como: “gran calidad”, “robusto”, “fácil de usar” o “rápido”.

A continuación, algunos ejemplos:

1. “Nosotros salvaguardamos sus comunicaciones”.
2. “Le ayudamos a prevenir el melanoma”.
3. “Nuestro sistema operativo le permite ser más creativo y productivo”

3. El arte de hacer una presentación

Para crear un negocio, debemos ser buenos al momento de hacer una presentación. En términos generales:

• Explique todo en el primer minuto
• Responda coherentemente a la pregunta “¿y?”
• Conozca a su cliente
• Tome en cuenta la regla “10/20/30”: es decir, la presentación debe estar compuesta de 10 diapositivas, ser hecha en 20 minutos y los textos no deben tener un tamaño menor de 30 puntos.

Otras recomendaciones sobre la presentación son:

Deje que una sola persona hable y que el resto del equipo conteste preguntas de acuerdo con el área que manejan.

Establezca el clima de la presentación preguntando:

• “¿De cuánto tiempo disponemos?”
• “¿Cuáles son los tres principales puntos que quisiera saber?”
• “¿Está bien si contestamos las preguntas al final de la presentación?”

No diga que según ciertos estudios el mercado de nuestro producto será de $50 mil millones en los próximos cuatro años, y que todo lo que tenemos que hacer para crecer es asegurar una fracción de dicho mercado. Por el contrario, hable del tamaño del mercado que usted atacará.

Cada diez presentaciones, deshágase de la presentación y escriba otra desde cero. Esto le permitirá incluir lo que ha aprendido en las presentaciones anteriores.

4. El arte de escribir un plan de negocios

En la mayoría de los casos, necesitaremos un plan de negocios. Por lo general, es más valioso el hecho de escribir el plan, que el plan en si mismo. No olvidemos nunca que las compañías triunfan por causa de lo que hacen, no por la calidad de sus documentos.

Escribir un plan de negocios permite que todo el mundo se monte en la misma ola. Además, propicia un clima de cohesión en el equipo gerencial. Lo mejor es escribir primero la presentación y luego el plan, como si fuera una versión más detallada del primero. Al escribir el plan de negocios:

1. Concéntrese en el resumen ejecutivo: debe ser una descripción clara y concisa del problema que resolvemos, cómo lo resolvemos, el modelo de negocios y nuestra ventaja competitiva. El resumen ejecutivo no debe tener más de cuatro párrafos y debe ser atractivo.
2. Debe ser corto: no más de 20 páginas. Mientras más corto sea, habrá mayor posibilidad de que sea leído por quienes nos interesa.
3. Escriba en una sola persona: que no parezca un mosaico de opiniones de varias personas.
4. Debe ser sencillo: en vez de encuadernar el plan con una cubierta de cuero, una las páginas con una engrapadora. Además, la mayoría de los clientes pedirán una copia en Word o PDF a través del correo electrónico.
5. Las proyecciones financieras deben abarcar sólo dos páginas: concéntrese en el flujo de caja. Incluya: número de clientes, revendedores, etc. Esto ayudará a entender el negocio.
6. Debe incluir los supuestos considerados: para que el cliente sepa cómo ha llegado a determinar sus proyecciones.
7. Entienda que las circunstancias cambian: actualice el plan con los cambios pertinentes.

5. El arte de la austeridad

a. Elija un modelo de negocios adecuado: desarróllelo de abajo hacia arriba. En vez de aspirar a una fracción de un mercado enorme, haga sus proyecciones sobre la base de los recursos disponibles:

• ¿De cuántos vendedores disponemos?
• ¿Cuántas presentaciones hacen diariamente?
• Multiplíquelo por 240 días laborales al año.
• ¿Cuál es el porcentaje de ventas cerradas?
• ¿Cuál es el monto promedio de negocios por venta?
• Y, por consiguiente, ¿Cuáles son los ingresos totales?

b. Preocúpese por el flujo de caja, no por la rentabilidad: deje pasar cualquier venta que se esté tardando demasiado, y extienda lo más posible el tiempo de pago de todo lo que hayamos comprado. Asimismo, negocie al máximo con sus proveedores: tarifas, esquemas de pago, etc.

c. Entre al mercado más temprano que tarde: con la primera versión de su producto aunque no tenga todas las características que usted quisiera. Envíe primero y después empiece a mejorar el producto. Deje que sus clientes le señalen el camino. Prepárese para venderle directamente al cliente en vez de al intermediario.

Los revendedores y mayoristas no se interesarán en el producto hasta que no hayamos comprobado el tamaño y la viabilidad del mercado por nosotros mismos. Posicione su producto frente a la competencia y después aísle lo que lo hace diferente.

d. Mantenga contacto con la realidad: disponga siempre de alguien que no tenga miedo de decirle la verdad. Aliente la contra argumentación de todo lo que se dice con realidades del mercado. Cree una junta que le ayude a producir dinero, pero que también lo motive a hacer lo correcto en vez de lo que está de moda. Subcontrate todo lo que no sea una función estratégica.

6. El arte de contratar

Contratar empleados es una tarea divertida, sobre todo si estamos tratando de prenderle fuego al mundo. Es importante:

• Contratar gente de primera: la tarea fundamental del gerente general es conformar un equipo gerencial que sea mejor que él. De igual modo, la tarea de todo gerente es contratar empleados que sean mejor que él y que tengan diferentes habilidades.
• No hacer mucho énfasis en la educación formal: pues, a veces, la experiencia en una gran organización o las calificaciones no son importantes para el cargo en cuestión. Busque gente con energía y que sienta pasión por cambiar el mundo.
• No ignore su intuición: sobre todo cuando una persona parece adecuada en el papel, pero hay algo que le hace sentir incómodo. Si no logra decidir algo, siga su intuición. Si ignoramos lo que nos dice nuestra intuición, estaremos creando problemas en el futuro.
• No deje de contratar personal: incluso después de que haya gente trabajando para su organización. Proponga un período de prueba de 90 días.
• Desarrolle un programa de objetivos y evalúe los progresos periódicamente. Si conseguimos a la persona adecuada, es preciso colocarla en un ambiente que le permita desempeñarse con excelencia.

7. El arte de conseguir capital

Encontrar inversores externos es tarea propia de los emprendedores. Las claves en este sentido son:

• Empiece siempre con una presentación que se gane el res-peto de los inversionistas
• Independientemente de lo que hagamos, demostremos que tenemos arrastre
• Despliegue todo y limpie
• Si es necesario, créese un enemigo
• Entienda en qué se está metiendo
• Diga las cosas de un modo original.

8. El arte de asociarse

Las asociaciones son difíciles de implementar. Sólo tienen sentido si aumentan el flujo de caja o las ganancias, o si reducen los costos. Para aprovechar al máximo las asociaciones:

• Defina las responsabilidades y los objetivos en detalle
• Encuentre campeones en ambas organizaciones
• Los socios no son para esconder las debilidades, sino para fortalecer la compañía
• Incluya una cláusula de rescisión.

9. El arte de crear una marca

Para las nuevas compañías, lo fundamental al momento de crear una marca es convencer a los demás de comprar lo que estamos vendiendo. Para crear y conservar una marca:

• Cree algo que contagie a los demás
• Permita que el cliente pruebe antes de comprar
• Pídales a sus clientes que corran la voz
• Cree una comunidad alrededor de lo que ofrece.

10. El arte de “hacer llover”

“Hacer llover” también significa encontrar formas efectivas de superar el rechazo natural del cliente por probar un nuevo producto de una compañía que nunca había escuchado.

Para lograr ambos objetivos:

• Fomente nuevos usos
• Olvídese de los títulos y descubra los verdaderos influenciadores
• Vaya tras los no consumidores en vez de tras los clientes de la competencia
• Aprenda de sus clientes
• Gerencie activamente los esfuerzos por “hacer llover”.

11. El arte de convertirse en un mensch

“Mensch” es un término yídish que significa persona ética, decente y admirable. Volverse un mensch es lo más elevado que usted podría hacer. Esto sólo requiere tres cosas:

• Ayude a mucha gente
• Haga lo correcto
• Devuélvale algo a la sociedad

Recurso didáctico de apoyo

1. El arte de empezar (Guy Kawasaki)