Administración, Negocios y Legislación

Pecados capitales del marketing

Contenidos temáticos

  1. El marketing y sus pecados
  2. Primer pecado
  3. Segundo pecado
  4. Tercer pecado
  5. Cuarto pecado
  6. Quinto pecado
  7. Sexto pecado
  8. Séptimo pecado
  9. Octavo pecado
  10. Noveno pecado
  11. Décimo pecado
  12. Los diez mandamientos

Desarrollo del tema

1. El marketing y sus pecados

Este es un mal momento para el marketing. A pesar de todos los esfuerzos que esta disciplina realiza, 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasan irremediablemente. Entre algunas de las razones de dicho fracaso, podemos citar:

  1. Los grandes costos que supone hacerse un buen nombre de marca.
  2. La llamada “Generación Y” se actitud escéptica ante la publicidad.
  3. A pesar de que las empresas están implementando la Gerencia de Relaciones con el Cliente, mejor conocida como “CRM”, cada vez son más las personas que rechazan el uso de sus datos personales.
  4. Los programas para ganar la fidelidad del cliente sólo funcionan para las primeras empresas que los ponen en práctica, mientras que la competencia debe conformarse con las sobras.

Normalmente se espera que el marketing se ocupe de encauzarla estrategia empresarial, a través de los siguientes elementos:

  1. Descubrir nuevas oportunidades.
  2. Aplicar estrategias de segmentación y posicionamiento.
  3. Definir las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.
  4. Poner en práctica un plan y controlar sus resultados.

Sin embargo, hoy en día, los departamentos de marketing han quedado a merced de consultores estratégicos, que han reducido las operaciones al área de promoción.

Por tal motivo, el marketing se ve en la imperiosa necesidad de replantearse ciertos problemas, con el fin de revigorizar su participación en el mundo comercial. Para tal fin, es preciso que las empresas:

  1. Identifiquen las señales de que están incurriendo en un error.
  2. Pongan en práctica la solución más idónea para contrarrestar los efectos perniciosos derivados del mal marketing.

Existen diez errores o pecados capitales del marketing, en los que las empresas se ven normalmente envueltas.

El marketing y sus pecados

2. Primer pecado

“La empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores”

Señales de que la empresa no conoce bien cuáles son sus oportunidades en el mercado:

Una segmentación inadecuada

Esto comporta una jerarquización de segmentos errónea y, a la vez, una falta de directores que se ocupen de los segmentos más importantes.

Soluciones:

  • Adoptar técnicas más avanzadas de segmentación.
  • Otorgar prioridad a los segmentos más importantes.
  • Especializar a los vendedores.

Señales de que la empresa no es capaz de responder con eficiencia a las exigencias del cliente:

  1. La mayoría de los empleados cree que la atención al cliente corresponde únicamente al departamento de marketing y ventas.
  2. La falta de un programa de adiestramiento.
  3. La falta de incentivos.

Soluciones:

  • Establecer una jerarquía inequívoca de valores.
  • Desarrollar actividades que demuestren al empleado la importancia del cliente.
  • Permitir que el cliente acceda con facilidad a la empresa.

3. Segundo pecado

“La empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales”

Señales:

  1. Realizó su último estudio de clientes hace varios años.
  2. Su producto no se está vendiendo como esperaba (el de la competencia se vende mejor).
  3. Recibe muchas quejas y devoluciones

Soluciones:

  • Realizar investigaciones de consumidores más idóneas.
  • Hacer mayor uso de técnicas analíticas.
  • Establecer grupos de clientes y distribuidores.
  • Instalar programas informáticos de CRM y de procesamiento de datos.

4. Tercer pecado

“La empresa no conoce ni controla la competencia”

Señales:

  1. La empresa está pendiente de la competencia más próxima, pero está olvidando competidores lejanos y nuevas tecnologías.
  2. La empresa no cuenta con un sistema de recolección y procesamiento de información sobre la competencia.

Soluciones:

  • Establecer un departamento de Inteligencia Competitiva.
  • Contratar personal de la competencia.
  • Tener en cuenta las nuevas tecnologías.
  • Brindar ofertas parecidas a las de la competencia.

Existen seis formas de posicionarse en el mercado, de acuerdo con la calidad y el valor que se ofrecen:

  • Menos por menos: Southwest Airlines.
  • Lo mismo por menos: Wal-Mart.
  • Lo mismo por lo mismo: Tide.
  • Lo mismo por más dinero (poco recomendable).
  • Más por lo mismo: Lexus.
  • Más por más: Mercedes Benz y Häagen-Dazs.
La empresa no conoce ni controla la competencia

5. Cuarto pecado

“La empresa no ha cultivado su relación con todas las partes interesadas”

Señales:

a. Insatisfacción de los empleados:

  • Frecuente rotación de personal.
  • No se realizan las políticas empresariales.
  • Cada grupo posee un interés particular.
  • Competencia entre departamentos.

b. Insatisfacción de los proveedores y distribuidores.
c. Insatisfacción de los inversores.

Soluciones:

  • Cambiar nuestra forma de pensar.
  • Mejorar las condiciones de los empleados.
  • Recompensar a los proveedores.
  • Estrechar las relaciones con los distribuidores.

6. Quinto pecado

“A la empresa le cuesta conseguir nuevas oportunidades”

Señales:

  1. Su empresa no ha introducido nuevos productos al mercado desde hace un buen tiempo.
  2. Los nuevos productos no han sido exitosos en el mercado.

Soluciones:

  • No existen mercados maduros
  • Las innovaciones pueden provenir de empleados
  • El éxito de las empresas situadas en Silicon Valley deriva del siguiente esquema:

a. Un mercado de empleados altamente calificados.
b. Un mercado de capitales activo.
c. Un mercado de ideas

En caso de que las ideas no surjan espontáneamente, existen varios sistemas para propiciar su generación:

  • Observación de los cambios en el entorno
  • Reunir a los empleados en equipo y hacer uso de técnicas conocidas como la “tormenta de ideas”.
  • Colocar productos en paralelo.

7. Sexto pecado

“Los planes de marketing de la empresa son deficientes”

Señales:

  1. El plan de marketing está repleto de cifras, presupuestos y anuncios publicitarios, pero carece de los objetivos, estrategias y tácticas necesarios para conseguirlos.
  2. Cuando se revisan los Planes de años diferentes, conseguimos que las estrategias y tácticas son las mismas – no se han tomado en cuenta los cambios del mercado.
  3. El programa informático utilizado no es capaz de simular el impacto de estrategias alternativas.
  4. El Plan no considera situaciones imprevistas.

Soluciones:

  • Incluir en el plan de marketing los siguientes elementos: análisis situacional, análisis DOFA, asuntos fundamentales, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
  • Preguntar a los responsables de marketing qué harían con 20% más de presupuesto o con 20% menos. Esto permitirá distribuir el presupuesto de una forma más adecuada. Aquellos que hayan presentado una respuesta razonada, recibirán el aumento presupuestario.
  • Celebrar y recompensar a quienes hayan desarrollado los mejores planes de marketing.
Los planes de marketing de la empresa son deficientes”

8. Séptimo pecado

“La política de producción no se ajusta a la realidad”

Señales:

  1. Parece imposible frenar la creación de nuevos productos y servicios.
  2. La empresa ofrece demasiados servicios gratuitos que, por una parte, el cliente no valora; y, por la otra, en realidad, tienen un costo. Se malgasta otra posible fuente de ingresos.
  3. Las compañías que venden una amplia gama de productos no saben aprovechar la oportunidad en la que el cliente compra un producto, para inducirlo a que compre otros más.

Soluciones:

  • Establecer un sistema que permita discernir entre los productos verdaderamente rentables y aquellos que no lo son.
  • Segmentar la base de clientes; de modo tal que algunos reciban los servicios gratuitos y otros no.
  • Proporcionar a los empleados el entrenamiento necesario para que aprendan a aprovechar las oportunidades de venta: si alguien está comprando un traje, seguramente necesitará una corbata o una camisa. – Incentivar el buen desempeño de los empleados a través de recompensas.

9. Octavo pecado

“La construcción de marca y las comunicaciones de la empresa son deficientes”

Señales:

  1. A pesar del dinero invertido en publicidad, todavía existen muchos clientes potenciales que no conocen la marca.
  2. Cada año se le asigna el mismo presupuesto a los gastos de marketing.
  3. Los expertos en marketing carecen de una mentalidad financiera.

Soluciones:

  • Mejorar las estrategias de marca y medir el impacto de la misma dentro de la estrategia empresarial. La valoración de la marca no sólo depende, también de elementos tales como la calidad del producto, su envase, su distribución, etc.
  • Cambiar el presupuesto cada año dependiendo de los resultados que haya brindado cada medio de comunicación. Así pues, los que hayan rendido mejores resultados recibirán un aumento presupuestario.

10. Noveno pecado

“La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz”

Señales:

El departamento de marketing no conoce las funciones que le son propias, es decir, investigaciones de mercado, publicidad, promoción de ventas y administración de ventas, y sus conocimientos de las nuevas técnicas es muy limitado.

La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz

Soluciones:

No queda más que aprender las técnicas que hacen posible enfrentar los retos del presente. A continuación, algunas de estas:

  • Posicionamiento
  • Administración de los activos de la marca
  • Gerencia de Relaciones con el Cliente (CRM) y marketing con bases de datos
  • Gerencia de Relaciones con los Asociados (PRM)
  • Contacto con la empresa
  • Marketing por Internet
  • Relaciones Públicas
  • Marketing del servicio y de las experiencias
  • Comunicaciones de marketing integradas
  • Análisis de beneficios
  • Técnicas para dirigir el mercado

11. Décimo pecado

“La empresa no ha aprovechado al máximo la tecnología”

Señales:

  1. Su empresa no ha aprovechado al máximo la Internet.
  2. Sus sistemas automatizados de ventas son anticuados o no cuenta con ninguno.

Soluciones:

1. Las empresas deben aprovechar todas las ventajas que brinda la Internet. No basta con promocionar la empresa y los productos en una ciberpágina; además, es preciso:

a. Valerse de la Intranet: para mejorar las comunicaciones internas de la compañía.
b. Valerse de Extranets: para fortalecer las comunicaciones con los colaboradores.
c. Aprovechar las posibilidades de entrenamiento en línea (e-training), reclutamiento de personal en línea (erecruitment), aprovisionamiento en línea
d. (e-procurement), investigaciones de marketing en línea (e-market research)

2. Es preciso que las compañías modernicen sus sistemas de ventas: gracias a estos, los clientes pueden hacer las compras por sí mismos, lo que supone un ahorro en mano de obra, así como la posibilidad de ofrecer mejores precios.

En la actualidad existen sistemas automatizados que se ocupan de todas las áreas fundamentales de la mezcla de marketing.

12.Los diez mandamientos

  1. La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y consolidarse en cada uno de estos.
  2. La empresa debe revisar las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes; además, propiciará que sus empleados brinden un buen servicio al cliente.
  3. La empresa debe conocer a sus principales competidores, así como sus fortalezas y debilidades.
  4. La empresa debe convertir a sus empleados en socios, y los recompensará generosamente.
  5. La empresa debe desarrollar sistemas para identificar oportunidades, jerarquizarlas y elegir las mejores.
  6. La empresa debe contar con un sistema para desarrollar buenos planes de marketing.
  7. La empresa debe establecer un fuerte control sobre sus productos y servicios.
  8. La empresa debe construir marcas de un modo económico, a través de promoción y comunicación.
  9. La empresa debe propiciar la existencia de un espíritu de equipo y liderazgo en todos los departamentos.
  10. La empresa debe adoptar constantemente tecnología que le brinde una ventaja competitiva.

Recurso didáctico de apoyo

  1. Qué es el marketing, entrevisa a Phillip Kotler