Contenidos temáticos

1. Estrategias de innovación
2. Mercados en crecimiento
3. Mercados maduros
4. Mercados en descenso
5. Gerencia de la innovación
6. Administrar la inercia dentro de la organización

Desarrollo del tema

1. Estrategias de innovación

Para decidir qué estrategia de innovación deberíamos adoptar con el fin de liberarnos de la competencia, debemos tomar en cuenta tres factores:

• Capacidades fundamentales: son los bienes con los que ya cuenta la compañía para ser aprovechados.
• Análisis competitivo: las grietas que deja la competencia y que pueden ser aprovechadas por otros.
• Nivel de madurez: es el estado de desarrollo de un mercado en particular.

2. Mercados en crecimiento

1. Innovación disruptiva

Consiste en crear un producto incompatible con el resto de los productos existentes y que, por tanto, genera una categoría de mercado completamente nueva. Esta es una tarea de alto riesgo porque muchas cosas pueden salir mal.

Las innovaciones disruptivas pueden aparecer en tres formas:

• Mejores productos que los que ofrece la competencia.
• Mayor integración entre sistemas y servicios.
• Modelo de negocios que funcione mejor y que cuente con grandes mejorías.

2. Innovación de aplicación

Este tipo de innovación desarrolla nuevos mercados para productos que ya existen, buscándoles nuevos usos desconocidos. Un ejemplo sería la adaptación de la Macintosh de Apple para las tareas de edición y publicación.

Por lo general, el desarrollo de nuevas aplicaciones es obra no de personas con conocimientos generales sino de especialistas.

Las tres claves de la innovación de aplicaciones son:

• Centrarse en las necesidades no satisfechas de un nicho en particular del mercado.
• Contar con una solución preensamblada y lista para ser implementada.
• Al inicio, valerse de socios y alianzas de marketing.

3. Innovación de productos

La innovación de productos tiene que ver con llegar antes al mercado con una oferta que incluya más elementos que los productos existentes. La innovación de productos se centra en brindarle al cliente un mayor valor o, en otras palabras, más por su dinero.

En términos prácticos, el éxito en la innovación de productos requiere:

• Un departamento de Investigación y Desarrollo, que cree un producto nuevo.
• Un plan de mercadeo para el nuevo producto.
• Las condiciones necesarias para satisfacer la demanda.

4. Innovación de plataformas

Las plataformas esconden las complejidades subyacentes y crean un estándar industrial que todo el mundo sigue. Parte de la actividad en esta área supone reclutar socios que completen la cadena de valor, de modo que sea posible ofrecerles a los consumidores una propuesta de valor bien estructurada.

La innovación de plataformas supone posicionar un producto nuevo o ya existente de tal modo que toda la industria pueda avanzar.

3. Mercados maduros

En los mercados maduros, hay sólo dos modos de hacer crecer el negocio. O hacemos que nuestra oferta sea más atractiva para el cliente o logramos que el negocio sea más eficiente.

A continuación, ochos estrategias para los mercados maduros:

1. Innovación de la ingeniería de valores

En esencia, esto significa fabricar nuestro producto con las mismas características pero a un menor precio. Por lo general, supone reemplazar componentes caros por componentes más baratos.

Para que haya una ingeniería de valores:

• Debe haber un punto en el que esté la diferenciación.
• Debemos estar atentos para que nadie venda más barato que nosotros.
• Debemos diseñar todos los procesos para que puedan ser aplicados a escala y optimizados.

2. Innovación de la integración

Pura y simplemente, este tipo de innovación supone que tomemos una cantidad de elementos desiguales o complejos y los integremos en un sistema que pueda ser gerenciado con mayor facilidad.

En términos prácticos, la integración generará un estamento gerencial que se ocupará de los detalles mientras mantiene la coherencia con el sistema en general.

Para que la innovación de la integración tenga éxito:

• Debe escudar de las complejidades a los clientes.
• Debe ser relativamente barata.
• Debe generar un constante ahorro.
• Debe estar abierta y propiciar nuevas mejoras.

3. Innovación de procesos

La innovación de procesos tiene que ver con mejorar los márgenes de ganancia evitando el despilfarro en los procesos de creación, entrega y mantenimiento de un producto o servicio.

El objetivo aquí es eliminar cualquier paso que no añada valor.

La clave de la innovación de procesos es combinar ideas inmediatas con disciplina en la ejecución. Además, requeriremos procesos de innovación que:

• Otras compañías encontrarán difíciles de igualar.
• Podamos implementar antes que los demás.
• Podamos llevar a cabo mejor que los demás.

4. Innovación de la migración del valor

Después de cierto tiempo, todos los productos se vuelven “commodities”. A medida que esto sucede, el elemento más escaso y valioso en la cadena de valor migra de un eslabón a otro.

Normalmente, al principio, los integradores de sistemas y los proveedores de tecnología obtienen mayores ganancias; sin embargo, a medida que se incluye más y más inteligencia en un producto, el marketing y la personalización adquieren precedencia.

Para distinguirse en una innovación de la migración de valor, será preciso:

• Sentir la erosión del valor en los participantes.
• Anticipar hacia donde se encamina el valor.
• Llegar hasta allí antes que la competencia.

5. Innovación de las líneas de extensión

Líneas de extensión significa hacerle modificaciones estructurales a un producto establecido para crear un nuevo nicho o subcategoría. El objetivo es atraer aún más a los clientes actuales y atraer nuevos clientes mediante un producto más personalizado.

Las líneas de extensión exitosas suelen requerir:

• Que el departamento de Investigación y Desarrollo admita que está mejorando una plataforma existente.
• Que el plan de mercadeo esté muy bien enfocado y sea específico.
• El sacrificio de la eficiencia de ciertos procesos.
• Mejorar el servicio al cliente.
• Reformar los canales de ventas y distribución.
• Cambiar los mensajes de mercadeo y ventas de la compañía.

6. Innovación de características

Mientras que las líneas de extensión tienen que ver con atraer nuevos clientes, mejorar las características se centra en obtener más de los actuales clientes, incrementando su lealtad o bien preparándolos para mejores ofertas.

Mejorar las características funciona bien independientemente de nuestro posicionamiento actual en el mercado:

• Si somos el líder del mercado, tendremos una buena excusa para cobrarle un alto precio al cliente, pues este está pagando por el mejor producto disponible. Para el cliente, esta será una compra libre de riesgos.
• Si somos nuevos en el mercado, las características de nuestro producto podrían ser lo suficientemente interesantes como para que el líder del mercado los trate de copiar; de este modo, descuidará sus principales clientes.
• Si estamos tratando de convertirnos en el rival más barato, con sólo una característica que no ofrezcan las demás compañías podremos mejorar nuestro modelo de negocios y toda nuestra campaña de mercadeo.

7. Innovación de marketing

Las innovaciones de líneas de extensión y de características hacen crecer a la compañía mediante una modificación de la oferta; pero, a veces, es posible hacer que la misma oferta sea más competitiva variando algunos de los elementos de la mezcla de marketing.

En líneas generales, un marketing innovador incluirá:

• El apoyo de terceros con credibilidad.
• Buenas relaciones con las figuras más influyentes de la industria.
• Conversaciones más personalizadas.
• Contar con personas de buen temperamento.
• Hacer marketing de relaciones.

8. Innovación de la experiencia

La innovación de la experiencia consiste en tratar de diferenciarnos sobre la base de la vivencia que le ofrecemos al cliente. Esto supone que nos centremos en el momento en el que el cliente entra en contacto directo con nosotros y tratar de mejorar la experiencia del mismo.

Para que las innovaciones de la experiencia funcionen bien:

1. Nuestro producto o servicio tiene que haberse convertido ya en una mercancía. Por tanto, cuando hacemos algo nuevo, los clientes nos premiarán con su lealtad. Pero esto no sucederá si el cliente continúa preocupado por ciertas características y funciones.
2. La experiencia debe ser reproducible. Esta es la única forma de que la experiencia forme parte de la imagen de nuestra marca. Si no logramos brindar la misma experiencia en cada ocasión, no obtendremos mayor lealtad.
3. Debe haber una figura carismática que orqueste la experiencia y la haga duradera.

4. Mercados en descenso

Tarde o temprano, todos los mercados decaen. En este caso aún vale la pena sacarle provecho al mercado, pero debemos buscar una estrategia de salida.

Existen tres posibles estrategias en los mercados en descenso:

1. Innovación orgánica

Una evolución orgánica significa que la compañía aprovecha sus recursos para posicionarse ventajosamente en una categoría en crecimiento que está a punto de despegar.

Para llevar a cabo una evolución orgánica exitosa:

• Recuerde siempre que esta es una carrera contra el reloj. Si nos tardamos demasiado en esto, la oportunidad pasará.
• Apóyese más en su liderazgo interno y menos en los gurús de la industria. Para que una innovación orgánica funcione, es necesaria mucha confianza.

2. Innovación estructural

A veces, un mercado decae más rápido de lo previsto y antes de que el departamento de investigación y desarrollo haya descubierto las necesidades de un mercado en crecimiento al cual emigrar.

Las claves del éxito en las innovaciones estructurales:

• Cuente con líderes que sean resueltos e imparciales, capaces de renunciar al legado del negocio, establecer un nuevo rumbo y luego completar el proyecto.
• Sea capaz, en cuanto organización, de integrar las compañías fusionadas en un único negocio, que funcione bien y satisfaga las necesidades del cliente.
• Concéntrese más en los nuevos mercados que aparecerán gracias a la fusión o adquisición que en las dificultades propias de la integración.

3. Cosecha y salida

Ningún mercado vive por siempre. Si está claro que ni la innovación orgánica ni la estructural están funcionando, lo mejor es salir del mercado. Esto puede lograrse con varios mecanismos.

5. Gerencia de la innovación

Pero, exactamente, ¿cómo es que una empresa debe gerenciar la innovación? Existen 15 estrategias de innovación para escoger, pero tratar de hacerlo todo de un solo golpe no funciona.

Se debe seguir un plan de siete elementos:

1. Toda la organización debe estar al tanto.
2. Analice su cartera actual desde la perspectiva del ciclo de vida de los productos y tome en cuenta estos factores.
3. Analice la dinámica de las categorías elegidas.
4. Haga una lista de tipos de innovación a tomar en cuenta.
5. Desarrolle opciones atractivas.
6. Elija una estrategia de innovación principal.
7. Comprometa a toda la organización.

6. Administrar la inercia dentro de la organización

Inercia significa no cambiar; la compañía continúa haciendo lo que siempre ha hecho. La clave al administrar la inercia es extraer recursos progresivamente de las actividades contextuales del negocio y reubicarlas en las nuevas actividades que se volverán centrales en el futuro.

La innovación comienza en el cuadrante inferior izquierdo, donde el foco está sobre las actividades centrales, pero el proyecto se mantiene a pequeña escala para limitar los riesgos.

Cuando la innovación está lista para su momento estelar, migra al cuadrante superior izquierdo.

La mayoría de las compañías comparten el siguiente ciclo de innovación:

La innovación permanece en dicho cuadrante tanto como sea posible mediante los esfuerzos de marketing, el lanzamiento de sucesivas generaciones de productos, la expansión hacia nuevos mercados, entre otras cosas.

Pero cuando ya no es posible mantener la diferenciación, la innovación se muda al cuadrante superior derecho, donde se hace énfasis en gerenciar la misión crítica para generar procesos.

Eventualmente, la innovación se muda al cuadrante inferior derecho, donde los recursos se extraen y se reasignan para financiar nuevos proyectos en el cuadrante inferior izquierdo.

Sin embargo, por lo general, los recursos quedan atrapados el cuadrante superior derecho. Los verdaderos riesgos involucrados. Con el tiempo, será más fácil conservar a las personas que conocen la situación porque lograremos una mayor productividad.

Para evitar este problema, es necesario:

• Centralizar
• Estandarizar
• Modularizar
• Optimizar
•  Subcontratar

Otro problema es que, aunque los recursos fluyeran desde el cuadrante inferior derecho hasta el cuadrante inferior izquierdo la gente que trabaja en aquel está muy mal equipada para participar en las actividades de investigación y desarrollo que ocurren en el cuadrante inferior izquierdo.

Para lograr esto, es preferible que la gente rote en dirección antihoraria. En otras palabras:

• La gente que queda libre cuando las actividades del cuadrante inferior derecho son subcontratadas, debe dedicarse a las actividades del cuadrante superior derecho. Esto funcionará porque estas personas saben optimizar los procesos.
• La gente que trabajaba en el cuadrante superior derecho debe ser mudada al cuadrante superior izquierdo. Estos son los gerentes de programa, que por lo general son muy buenos en desarrollar procesos a escala. Además, son muy buenos para hacer las cosas a tiempo y dentro del presupuesto.
• La gente que trabaja en el cuadrante superior izquierdo es experta en tareas centrales. Involucrarlos en las tareas creativas del cuadrante inferior izquierdo nos permitirá aprovechar sus conocimientos y experiencia.

Además, podrán participar en el desarrollo de la nueva generación de productos.

A continuación, los siete pasos para gerenciar la inercia correctamente:

1. Realice un análisis central y contextual de su modelo de negocios actual
2. Desarrolle su propio análisis organizacional de asignación de recursos
3. Establezca una agenda más ambiciosa
4. Planifique los próximos pasos como equipo
5. Concéntrese en las proyecciones del mercado
6. Comience con buen pie
7. Mantenga en movimiento el programa de cambios.

Recurso didáctico de apoyo

• Estrategias innovadoras para tu empresa