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¿Cómo ser extraordinario y transformar el negocio?

Contenidos temáticos

  1. Ideas generales de cómo ser extraordinario y transformar el negocio
  2. La triste historia de mercadear casi todo
  3. ¿Por qué hay tan pocas Vacas Púrpura?
  4. ¿Por qué funciona ser una Vaca Púrpura?
  5. ¿Qué significa ser un experto en marketing?
  6. Diez modos de criar una Vaca Púrpura

Desarrollo del tema

1. Ideas generales de cómo ser extraordinario y transformar el negocio

¿Cuándo fue la última vez que usted se fijó en una vaca? La vio a un lado de la carretera, detuvo el automóvil y se la quedó viendo pasmado… Imposible. Después de todo, las vacas son aburridas. Pueden ser de buena raza, mejoradas genéticamente o estar bajo la luz adecuada; pero, siguen siendo aburridas.

En cambio, una vaca púrpura sería algo extraordinario. Y merece la pena tomar en cuenta y hablar sobre cosas extraordinarias. Las cosas aburridas pronto se vuelven invisibles.

La razón por la que es tan difícil seguir al líder es esta: el líder es el líder, precisamente, porque ha hecho algo extraordinario. O sea que, si otra persona hace lo mismo, ya no estará haciendo algo extraordinario.

Y no se trata sólo de cereales o jabón, sino además de mercadear cualquier idea (una causa política o un proceso arquitectónico). En cualquier caso, si nuestra idea se generaliza, ganamos.

Cómo ser extraordinario y transformar el negocio

2. La triste historia de mercadear casi todo

Imagínese lo divertido que debe haber sido ser la primera persona que mercadeó la aspirina. Este es un producto que casi todo el mundo necesitaba y quería. Un producto barato, fácil de usar y que prometía beneficios inmediatos. Sin duda, fue un gran éxito.

Pero nos tendremos que enfrentar con ciertos problemas:

  • Necesitamos gente que quiera comprar analgésicos: aunque sea un gran mercado, no es para todo el mundo.
  • Necesitamos gente que quiera comprar un nuevo analgésico: después de todo, mucha gente quiere aquel con el que creció.
  • Debemos encontrar gente que esté dispuesta a escuchar lo que tenemos que decir sobre nuestro nuevo producto: la mayoría de la gente estará ocupada y nos ignorará, independientemente de cuántos avisos coloquemos.

3. ¿Por qué hay tan pocas Vacas Púrpura?

Si crear una Vaca Púrpura es la mejor estrategia de marketing, ¿por qué no la adopta todo el mundo? Porque la gente suele pensar que lo contrario de “extraordinario” es “malo” o “mal hecho”. Pero está equivocada. Hoy en día, casi todas las compañías venden productos bastante buenos.

Así que el contrario de “extraordinario” es “muy bueno”. Por tanto, nada que sea “muy bueno” constituye la base de un gran éxito.

Pareciera como si el mejor modo de evitar el fracaso fuera seguir las reglas. Pero ese modo de proceder es muy peligroso. Las actuales “reglas” de marketing llevan al fracaso. Cuando se trata de un gran mercado, encajar es caer. No resaltar en un mercado repleto es lo mismo que ser invisible.

Así que hay dos opciones: ser invisible, anónimo, incriticable y vivir seguro; o arriesgarnos, tratar de ser grande, único, es decir, una Vaca Púrpura. La idea central es sencilla: lo aburrido siempre lleva al fracaso. Escoger lo aburrido siempre será la peor estrategia.

4. ¿Por qué funciona ser una Vaca Púrpura?

Hace diez años, Maxwell House era la marca de café más famosa de Estados Unidos. Pero decidió ir por el lado seguro y, hoy en día, no tiene más de lo que tenía hace una década. Una vez que hemos creado algo extraordinario, el reto es hacer dos cosas simultáneamente:

  • Ordeñar la Vaca Púrpura: descubrir cómo sacarle el mayor provecho posible.
  • Crear una nueva Vaca Púrpura: a tiempo como para reemplazar a la primera cuando ya no rinda frutos.
  • Estos son objetivos contradictorios. El creador de una Vaca Púrpura, que disfruta de los beneficios de la misma, no querrá asumir el riesgo de invertir en una nueva Vaca.

5. ¿Qué significa ser un experto en marketing?

El que la Vaca Púrpura se haya convertido en una de las “P” del marketing, tiene una serie de implicaciones para la empresa. Antes el esquema era el siguiente: el ingeniero inventaba, el fabricante fabricaba, el experto en marketing mercadeaba, el vendedor vendía y el presidente lo gerenciaba todo. El marketing, mejor llamado “publicidad”, tenía que ver con comunicar los valores de un producto después de que este había sido desarrollado y fabricado.

Pero esta no es una buena estrategia en un mundo en el que los atributos de los productos están al centro de lo que significa ser un experto en marketing. El “marketing” es el arte de inventar un producto, diseñarlo, producirlo, ponerle precio y venderlo. ¿Cómo es posible que una compañía que crea Vacas Púrpura no esté dirigida por un experto en marketing?

Las compañías que crean Vacas Púrpura, como JetBlue Airways, Hasbro, Poland Spring y Starbucks, deberían ser dirigidas por expertos en marketing. De hecho, el CEO de JetBlue tomó un día una decisión fundamental: puso al director de marketing a cargo del diseño de productos. Y se nota.

¿Qué significa ser un experto en marketing?

JetBlue vende el mismo producto que American Airlines y, sin embargo, obtiene grandes ganancias. Todas estas compañías se especializan en marketing.

Tenemos la oportunidad de reinventarnos. La compañía puede reenergizarse si pone a los diseñadores a hacer las labores de marketing. Si la compañía está fracasando, es culpa de la alta gerencia y el problema seguramente es el siguiente: en vez de mercadear el producto, sólo están dirigiendo la compañía. Y, hoy en día, esa es una forma muy pobre de competir.

6. Diez modos de criar una Vaca Púrpura

  1. Diferencie a sus clientes: Si fuéramos a escoger un nicho de mercado para atacarlo, ¿cuál sería?
  2. Cree dos equipos: Diferencie a sus clientes: busque los grupos más rentables. Busque el grupo capaz de ejercer mayor influencia en los clientes. Descubra cómo desarrollar productos y publicitarlos para cada grupo, y cómo premiar a cada uno de estos. Ignore el resto.
  3. Si fuéramos a escoger un nicho de mercado para atacarlo, ¿cuál sería?: ¿por qué no lanzar un producto que compita con nuestro propio producto y que no sirva sino en ese mercado?
  4. Cree dos equipos: los inversionistas y los ordeñadores. Ubíquelos en edificios separados. Haga una ceremonia formal cuando mueva un producto de un grupo al otro. Celebre ambos grupos y rote a sus miembros.
  5. ¿Tiene usted la dirección electrónica del 20% de los clientes a los que les encanta su producto?: si ese es el caso, ofrézcales algo muy especial.
  6. “Extraordinario” no siempre quiere decir cambiar la máquina más grande de la fábrica: también puede ser el modo de atender el teléfono, lanzar una nueva marca o revisar el precio de un programa informático. Hacer lo más “peligroso” cada vez que sea posible es la mejor forma de determinar qué funciona y qué no.
  7. Explore los límites: ¿qué tal si uno fuera el más barato, el más rápido, el más lento, el más caliente, el más frío, el más sencillo, el más eficiente, el más ruidoso, el más odiado, la copia, el forastero, el más duro, el más viejo, el más nuevo o, simplemente, el más? Si hay límites, debemos ponerlos a prueba.
  8. Piense en pequeño: piense en el mercado más pequeño posible y describa un producto que lo rebase gracias a sus características. Empiece desde ahí.
  9. Busque cosas que no se hagan en su industria y hágalas: por ejemplo, JetBlue casi establece reglas de vestir… para sus pasajeros. Un editor puede poner a la venta un libro durante sólo un período de tiempo.
  10. Pregúntese: ¿por qué no?: por lo general no tenemos una buena razón para no haber hecho lo que no hicimos. ¿Qué pasaría si simplemente decimos la verdad dentro de la compañía o a nuestros clientes?

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