Contenidos temáticos
- ¿Qué es una larga cola?
- Mayor variedad
- Seis características de la era de la cola larga
- Tres fuerzas de la cola larga
- Los nuevos productores
- Los nuevos mercados
- Los nuevos gustos
- Cabeza corta
- El paraíso de la elección
- La cultura del nicho
- Reglas de cola larga
Desarrollo del tema
1. ¿Qué es una larga cola?
Durante una investigación relacionada con tendencias tecnológicas modernas, el autor hizo un descubrimiento sorprendente. Mientras entrevistaba a Robbie Vann-Adibe, CEO de Ecast, una compañía de descarga de música en línea, descubrió que la compañía vendía al menos una canción por trimestre de 98% de los 10.000 discos disponibles. Esta era una cifra impresionante.
A medida que los ejecutivos agregaban más discos a los archivos (algunos muy populares pero otros, la mayoría, poco populares), se dieron cuenta de que aunque estuvieran añadiendo cada vez más productos menos populares, las ventas aumentaban más y más mientras más añadían.
Fue cuando el autor se dio cuenta de que esta estadística revelaba algo nuevo sobre el funcionamiento económico del mundo del entretenimiento en estos días. Gracias a la Internet, el concepto de “suministros limitados” se está volviéndo obsoleto.
Casi ningún producto vendido por la Internet viene con costos de empaque y los consumidores tienen acceso casi instantáneo a los mismos. Esto va en contra del viejo modelo según el cual la escasez de espacio en los almacenes y anaqueles obliga a los minoristas a buscar productos que se vendan rápidamente. Esta es la era de la “selección ilimitada”.
Cuando la información fue graficada, comenzó a parecerse a cualquier otra curva de demanda: unas pocas canciones habían sido descargadas un gran número de veces, y luego la curva iba cayendo con las canciones menos populares.
Pero lo interesante es que la curva nunca llegaba a cero. Tal vez se le aproximaba al final de la curva, pero nunca llegaba exactamente a cero. La sección de esta curva, que podríamos llamar la “cola”, es mucho más larga que la otra sección, la “cabeza”. Así que podemos hablar de una “distribución de cola larga”. Y de aquí surge el título de este libro.
Escasez y abundancia
La selección ilimitada está empezando a revelar hechos como qué es lo que quieren los consumidores y cómo quieren comprarlo. Mientras más variedad, más quieren comprar. Algunos han descubierto que tienen gustos menos comunes de lo que creían, pero que no lo sabían porque estaban influenciados por una cultura del “producto exitoso” o por falta de variedad.
El problema con la forma tradicional de ventas es lo que podemos llamar la “tiranía de lo local”. Vivimos en un mundo real y, hasta no hace mucho, los medios también estaban en este mundo. Así que estaban obligados a buscar un público local.
Por ejemplo, cualquier tienda de discos debe vender al menos cuatro ejemplares de un disco al año para que el negocio sea rentable, porque ese es más o menos el costo del espacio que ocupará el disco en la tienda. Ahora bien, la distancia es un factor real.
No podemos pretender que nuestros clientes vengan de lugares lejanos. Así que los vendedores tradicionales se ven forzados a venderle a un público local y a tomar decisiones sobre la base de lo que dicho público podría querer.
Algunos factores físicos también se han vuelto una barrera. Las frecuencias radiales pueden ser utilizadas sólo por unas cuantas emisoras de radio. Y las frecuencias de televisión pueden ser utilizadas sólo por unos cuantos canales.
Pero, ahora hemos entrado en el nuevo mundo de la abundancia. Las nuevas tecnologías permiten hoy en día a los minoristas ofrecer una variedad de productos mucho más extensa de lo que cualquier vendedor tradicional hubiera soñado, sin dejar de ser competitivos en lo que a precios se refiere.
2. Mayor variedad
Se podría pensar que la “cola larga” es un fenómeno exclusivo de la Internet. Sin embargo, es el resultado de una serie de innovaciones comerciales que empezaron cien años atrás Richard Sears y Alvah Roebuck. Ambos hicieron innovaciones que son reconocidas aún hoy en día:
- Catálogos: aprovecharon la gran capacidad de estos almacenes mediante un revolucionario sistema de distribución por catálogo. Los catálogos sorprenden aún hoy en día por la variedad de productos (muy atractiva para las familias rurales a las que están destinados) que ofrecen a bajos precios (por lo general 50% o más en comparación con las demás tiendas de la época).
- Marketing viral: En 1905, la compañía les pidió a sus mejores clientes que repartieran 24 catálogos entre sus amigos y vecinos, y ofrecían incentivos si estos se volvían clientes.
- Despacho directo: contaban con proveedores que enviaban los productos directamente desde sus fábricas.
- Tiempo de entrega: la gerencia de Sears estableció un sistema que le asignaba a cada orden un tiempo específico para ser enviado.
- Supertienda: con la llegada de automóviles más asequibles y con la construcción de mejores vías, Sears se vio forzada a inventar la supertienda, que ofrecía una gran variedad y bajos precios (mucho más bajos que los de los comerciantes tradicionales).
3. Seis características de la era de la cola larga
La Era de la Cola Larga posee las siguientes características:
- En casi todos los mercados hay más nichos para productos que productos populares.
- El costo para llegar a estos nichos está cayendo drásticamente; de modo que es posible ofrecer una inmensa diversidad de productos.
- Sin embargo, se debe ayudar a los posibles clientes para que encuentren estos nichos. Esto puede ser logrado gracias a una variedad de instrumentos y técnicas (filtros).
- Cuando hay mayor variedad y los filtros están en su lugar, la curva de demanda se aplana: los productos populares son menos populares que los demás nichos.
- Hay tantos nichos de productos que, en conjunto, producen más que los productos populares.
- Por tanto, se revela la verdadera cara de la demanda, pues ya no hay escasez de espacio.
4. Tres fuerzas de la cola larga
- Democratización de los instrumentos de producción: el mejor ejemplo es la computadora personal. Hoy en día, hay millones de personas que pueden hacer lo que sólo algunos escritores y directores de cine, por decir algo, podían hacer hace unos años. El resultado es que la variedad de contenidos está creciendo como nunca antes.
- Los costos de consumo deben ser reducidos a través de una democratización de la distribución: la primera fuerza sólo tiene sentido si hay alguien que pueda disfrutarla. Por ejemplo, la Internet permite llegar más fácilmente a más personas.
- Debe haber conexión entre suministro y demanda: los consumidores deben saber que todos estos nuevos productos están disponibles, para que el sistema funcione.
5. Los nuevos productores
La aparición de tecnologías y servicios simples y baratos ha revolucionado muchas industrias. El resultado es que estamos pasando de ser consumidores pasivos a productores activos.
Los medios de producción han llegado a tantas manos, que, como grupo, estas personas deben ser tomadas en cuenta.
También es importante considerar lo siguiente. En la “cabeza” de la curva, las consideraciones comerciales tienen un mayor peso mientras que, cerca de la cola, dichas consideraciones son secundarias.
La gente crea por otras razones que ganar dinero (expresión, diversión, experimentación, etc.) y la reputación entra en juego. Así que un único modelo económico no es capaz de describir la Cola.
6. Los nuevos mercados
Los “agrupadores” de Cola Larga son compañías o servicios que reúnen una enorme variedad de bienes y que hacen que sea fácil encontrarlos.
Los agrupadores comerciales caen en una de estas categorías:
- Bienes tangibles (Amazon, eBay).
- Bienes digitales (iTunes, iFilms).
- Publicidad/servicios (Google, Craiglist).
- Información (Wikipedia, Google).
- Comunidades/contenido hecho por el usuario (MySpace).
7. Los nuevos gustos
La radio y TV solían ser el único medio de popularizar un disco. Pero, hoy en día, los magnates de la música se están dando cuenta de que la clave del marketing está en la Internet (es decir, en nuestras propias manos).
La manifestación más clara de la tercera fuerza de la Cola Larga es el de boca en boca. Apelar a los sentimientos del consumidor para enlazar suministro y demanda.
Las personas que gozan de una buena reputación y cuyas opiniones son escuchadas se convierten en los nuevos “creadores de gustos”. Cuando estos entran en juego, se desata el poder de la Cola Larga.
8. Cabeza corta
Las tiendas de hoy en día saben cómo satisfacer clientes interesados en productos populares y clientes que les están huyendo. Basta con mirar los anaqueles de un supermercado para entender las ventajas y desventajas de este sistema.
Los anaqueles de los supermercados son enormes y, gracias a décadas de investigaciones, los productos están distribuidos de modo que los que están a nivel del ojo son los más costosos.
Sin embargo, este sistema tiene sus desventajas frente al comercio electrónico:
- Es muy costoso para los minoristas distribuir y almacenar los productos.
- El espacio físico es escaso.
- Es muy difícil ofrecerle a cada cliente lo que este quiere (en cambio, las tiendas en línea pueden ser personalizadas).
- Están limitadas por la geografía: deben venderle a la clientela local.
9. El paraíso de la elección
Los consumidores están expuestos hoy en día a la mayor variedad de productos de la historia. La realidad es que casi todo está disponible para todos, a una escala inimaginable sólo una década atrás. Pero la gran pregunta es: ¿Hay alguien que necesite tantas opciones? ¿Podemos soportar esta situación? Hay quienes sugieren que tal variedad de opciones no es sólo mala, sino opresiva. Y hay pruebas al respecto.
Sin embargo, hay estudios que confirman que la gente quiere elegir… y mucho. La solución al problema anterior no es limitar las opciones sino ordenarlas de un modo que no sea opresivo. En otras palabras, a los clientes les gusta la variedad. Pero también les gusta que los ayuden a escoger. Pero no les gusta sentir que los están forzando a escoger algo.
En las tiendas reales, donde los productos yacen sin más (y el dependiente probablemente no sabe mucho sobre los mismos), el cliente está solo. En cambio, las tiendas en línea ofrecen más información con la que el cliente puede finalmente tomar una decisión.
10. La cultura del nicho
Dado que la Cola Larga tiene que ver con una elección infinita propiciada por una distribución barata, el público tiende a fragmentarse. Cuando la cultura de masas se derrumba, se convierte en millones de microculturas que interactúan de modo extraño y desconcertante.
Cada uno de nosotros pertenece simultáneamente a diversos grupos, algunos de los cuales se solapan. La industria de la información es un buen ejemplo de cómo serán las cosas en el futuro.
Los blogs compiten con las páginas web de las grandes compañías de noticias y, en ciertos casos, son más exitosas en términos de usuarios y enlaces.
11. Reglas de cola larga
El secreto para crear un negocio de Cola Larga se puede resumir en dos pasos:
- Hacer que todo esté disponible.
- Ayudar al cliente a encontrarlo.
Para hacerlo, siga estas recomendaciones:
- Mantenga un inventario digital o almacene los bienes en las instalaciones de un socio
- Permita que los clientes hagan el trabajo
- Disponga de varios métodos de distribución
- Disponga de muchos productos
- Disponga de varios precios
- Comparta información
- Piense en “y” no en “o”
- Confíe en el mercado
- Entienda el poder de “gratis”
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