Contenidos temáticos

1. La evolución de nuevas ideas
2. El impacto del pensamiento extremo
3. Caja de herramientas para extremismos de negocio

Desarrollo del tema

1. La evolución de nuevas ideas

Muchas personas creen que las nuevas ideas provienen de quienes marcan la pauta de la moda o de quienes están desarrollando los productos y servicios de nueva generación; pero, en realidad, las ideas pasan por cinco etapas antes de volverse socialmente aceptables:

El extremo

En esta etapa, los inconformistas están probando toda clase de nociones e ideas. Este es el dominio de la gente que la sociedad considera extraña; es posible que sus ideas nunca vean la luz. Gracias a la Internet, hoy este tipo de personas tiene la posibilidad de ganar seguidores, aún cuando no están interesados en la fama.

La frontera

Los seguidores ponen a prueba las nuevas ideas. La frontera está habitada por la gente de avanzada que quiere experimentar de todo antes que los demás. Muchos futuristas y cazadores de tendencias están tratando constantemente de entender qué está ocurriendo en “la frontera”, pues esta suele ser la cuna de grandes mercados.

El reino de lo fenomenal

Habitado por las masas orgullosas de disfrutar el último grito de la moda. Este es el punto en el que las ideas comienzan a ganar un mercado y a ser más publicitadas. Los expertos en marketing suelen obsequiar nuevos productos a este tipo de gente, con el fin de hacer “ruido”.

La gran novedad

Es donde las ideas se están calentando antes de pasar al horario estelar. La popularidad crece, los medios están alertando de lo que viene, y la demanda de nuevos productos está creciendo.

Convención social

Todo el mundo acoge la nueva idea como si fuera algo normal. Este es el punto en el que los mercados de masa, tan queridos por los expertos de marketing, tienen lugar.

Una vez que una nueva idea se vuelve una convención social, puede seguir evolucionando. De hecho, se puede volver:

• Un cliché
• Un ícono
• Un arquetipo
• La idea puede simplemente quedar relegada al olvido.

2. El impacto del pensamiento extremo

Para ilustrar el proceso de evolución, y para demostrar la relación entre los cambios sociales y los cambios en el mundo de los negocios, veamos tres ejemplos de cómo se han popularizado ideas marginales:

Ejemplo 1. Sexo

Históricamente, el sexo ha sido considerado como el instrumento de marketing más efectivo de todos los tiempos. Cuando Playboy fue publicada por primera vez por Hugh Hefner en diciembre de 1953, la revista no tenía fecha pues Hefner no sabía si le permitirían sacar otro número. Esta primera revista vendió 50.000 ejemplares. Hoy en día, Playboy tiene un tiraje de 9 millones de ejemplares y ha pasado de la “frontera” a la convención social.

Ejemplo 2. Lenguaje

El lenguaje ha sido utilizado desde siempre para cerrar negocios y vender productos.

• Símbolos: todo, desde los arcos dorados de McDonald’s hasta los unos y ceros del código binario, está reemplazando el lenguaje hablado.
• El lenguaje de negocios se está volviendo “políticamente correcto”: “asociados” en vez de “empleados”, etc.
• Publicidad: los comerciales están introduciendo nuevas palabras o modismos, que no derivan de las convenciones lingüísticas aceptadas.

Ejemplo 3. Ciencia

A través de la historia, la ciencia ha sido un aliado de los negocios. Sin embargo, hoy en día esta situación ha cambiado:

• La ciencia está avanzando tan rápidamente que el mundo de los negocios ya no es capaz de evaluar cada oportunidad que se presenta.
• Sigue siendo importante para el mundo de los negocios mantenerse al tanto de los avances científicos.
• En los próximos 20 o 30 años, los avances científicos extenderán la vida laboral de la mayoría de la población.
• Hoy en día, la ciencia está creando nuevos mercados mucho antes de que puedan ser reconocidos como viables.
• En el futuro, la posición ética de una compañía será mucho más importante que su balance financiero, pues habrá muchas más posiciones científicas que seguir.

3. Caja de herramientas para extremismos de negocio

Con el fin de aprovechar los beneficios del pensamiento extremista, utilice las siguientes herramientas:

1. Entienda la naturaleza de las economías extremistas

Dado el surgimiento de ideas de negocio extremistas, las compañías deben ser capaces de operar en economías híbridas integradas por los siguientes elementos:

• La economía tradicional o vieja economía.
• Una nueva economía impulsada por los efectos de las redes.
• Microeconomías que incluyan industrias específicas.
• Una economía global que esté consolidando las economías de los diversos países

2. Adopte una cultura corporativa extremista

La cultura corporativa constituye un problema y a la vez una ventaja para la adopción de nuevas ideas. El problema es que la mayoría de las culturas corporativas rechazan las nuevas ideas y castigan a quienes piensan diferente. La ventaja es que adoptar una cultura corporativa que propicie el cambio puede significar una ventaja competitiva.

Para crear una cultura corporativa en la que sean bienvenidas las nuevas ideas:

1. Comience por contratar más extremistas con nuevas ideas.
2. Celebre las experimentaciones y fomente el riesgo.
3. Propicie intercambios culturales que exponga a los empleados a ideas diferentes.
4. Permita que sean los empleados más jóvenes quienes sugieran cómo hacer las cosas más efectivamente.
5. Procure que la creación de una cultura corporativa sea prioridad de todos.
6. Trate de reinventar el negocio periódicamente.
7. Contrate líderes extremistas con ganas de sacudir el statu quo.
8. Anime a ciertos empleados para que trabajen por un tiempo en otra compañía y traigan nuevas ideas.
9. Desarrolle un clima que permita la disensión entre los empleados.
10. Identifique a los extremistas de la empresa, determine qué les interesa y acoja sus ideas.

3. Sáqueles provecho a sus clientes más extremistas

Para sacarle provecho a los clientes más extremistas:

• Recuerde que a los consumidores extremistas les gusta tratar con personas que piensan igual a ellos.
• Muchos nuevos clientes están tratando de autorealizarse.
• Acoja a los clientes que se sientan alienados.
• No contrate cazadores de tendencias, conviértase en uno.
• Comience a practicar el extremismo regularmente.
• No siga tratando de introducir productos al mercado.

4. Desarrolle y use programas de marketing extremista

Las campañas de marketing extremistas:

• Involucran una gran cantidad de medios: desde impresiones hasta asistentes digitales.
• Consideran al cliente como una publicidad y no como un objetivo.
• Se preocupan más por los estilos de vida que por la funcionalidad.
• Consideran al experto en mercadotecnia un conspirador en vez de un manipulador.
• Limitan la distribución para aumentar la demanda.

Para propiciar que el marketing extremista trabaje para usted:

• Recuerde que lo que el cliente tiene en mente es más importante que lo que usted le diga.
• Cree un nuevo canal de comunicación que se parezca a un canal de noticias. Los clientes lo considerarán creíble.
• Actualice los motivadores con frecuencia.
• Cree un buen eslogan, que sea pegajoso.

5. Venda productos y servicios extremistas

Las características de un producto extremistas son:

• En vez de ser un fin, constituyen la puerta de entrada a una relación de servicios mucho más duradera.
• Los compradores de productos extremistas saben que estos caducarán en cierto momento; no esperan que duren toda la vida. Es obvio que en el futuro habrá mejores productos.
• Los productos extremistas suelen ser contraintuitivos: equipos de oficina en casa o lavaplatos de repuesto.

6. Creación de la marca extremista

Tradicionalmente, las marcas eran creadas como garantes de una buena calidad. La teoría decía que los dueños de las marcas podían cobrar un poco más porque los consumidores tenían confianza en las mismas. Pero hoy en día los consumidores valoran más la innovación que la tradición.

7. Facturación extremista

Lo normal es cobrar una tarifa fija por un determinado servicio en un determinado período de tiempo. Una aproximación extremista sería cobrar un porcentaje adicional si nuestro consejo es acogido. Esta idea está siendo puesta en práctica hasta por compañías de contabilidad.

8. Sea creativo al momento de mostrar sus destrezas

• Descubrir destrezas ocultas que desconocíamos.
• Descubrir que contamos con destrezas y experiencias que pueden ser ofrecidas a otras compañías.
• Concluiría que tiene sentido animar a los empleados a que hagan más tareas no productivas como leer revistas sobre la industria para conseguir nuevas ideas.
• Convertirse en un consultor para otras compañías.
• Las posibilidades comerciales son infinitas cuando empezamos a pensar como un extremista.

9. Pruebe un “análisis opuesto”

El punto aquí es que puede haber mercados que nunca han sido explorados. Para poner en práctica un análisis opuesto:

• Visualice su producto en contextos que no le hagan sentir cómodo. ¿Cómo podría utilizar su producto en esa área?
• ¿Qué odiaría ver en su industria? ¿Habría un mercado comercial viable si eso ocurriera?
• ¿Qué es lo opuesto de las prácticas industriales comunes?

10. Aplique análisis cruzados

Esto es muy efectivo pues:

• Cada integrante verá el mismo problema desde su punto de vista.
• Ninguno de los integrantes estará predispuesto a ver el problema como lo ve uno mismo.
• Cada persona verá el problema con ojos frescos, lo que propiciará la creación de nuevas ideas.
• El equipo será capaz de ver el problema objetivamente sin influencias de la cultura corporativa.

11. Mentalidad de principiante

Con frecuencia un experto será capaz de ver todos los obstáculos que impiden hacer algo. En cambio, los principiantes no saben qué se puede hacer y qué no se puede hacer. Y, por lo general, esta falta de restricciones permite a los principiantes sugerir nuevas ideas que ya habían sido descartadas por los expertos. Para tener la mente de un principiante es preciso olvidar lo que se sabe.

12. Descomponer y recomponer

Esto significa dividir una idea en sus partes constituyentes, descubrir los matices presentes y recomponerla de modo que sea mucho mejor. Este método ha sido utilizado exitosamente en diversas áreas, desde arquitectura hasta informes financieros.

Recurso didáctico de apoyo

• Psicología de masas en el tranding