Contenidos temáticos
- Conserve su crecimiento actual
- Quítele el negocio a la competencia
- Posiciónese donde habrá crecimiento
- Invadir los mercados adyacentes para un crecimiento doble
- Invertir constantemente en nuevos negocios
- Contar con una cartera de negocios balanceada
Desarrollo del tema
1. Conserve su crecimiento actual
Normalmente se admite que es más fácil y barato conservar nuestros actuales clientes que conseguir nuevos. Sin embargo, pocas compañías se preocupan por analizar lo que deben hacer para conservarlos. A tal efecto, los tres principios básicos son
- Modele el criterio valorativo de su cliente
- Haga que cambiar de marca sea costoso
- Estreche las opciones del cliente
Aparte de estos principios, hay cuatro tácticas básicas que las organizaciones pueden aplicar para conservar a los clientes:
- Haga que sus servicios sean irresistibles
- Personalice sus ofertas
- Prevenga el rechazo de los clientes:
a. Predecir qué clientes están listos para irse.
b. Crear una respuesta efectiva.
c. Llevar a cabo dicha respuesta de un modo satisfactorio para el cliente.
- Establezca relaciones emocionales con sus clientes
2. Quítele el negocio a la competencia
En las industrias en las que todo el mundo posee el mismo modelo operativo, casi no existen luchas por las porciones del mercado, pues en realidad nunca habrá verdaderos ganadores.
Si todo el mundo tiene más o menos los mismos costos, el único modo de aumentar nuestra porción de mercado será disminuyendo las ganancias, lo que no es ni racional ni sustentable.
Por tanto, aumentar nuestra porción de mercado y, por consiguiente, propiciar un crecimiento de la compañía, supone centrarse en ciertos aspectos relacionados con el cliente.
En este sentido, para incrementar nuestra porción de mercado, sólo hay dos cosas que podamos hacer:
- Desafiar a la competencia ofreciendo un mejor producto
- Comprar una porción de mercado adquiriendo a la competencia.
3. Posiciónese donde habrá crecimiento
El secreto está en detectar segmentos en crecimiento antes de que sean detectados por la competencia. Para tal fin, debemos organizar nuestro tren gerencial de modo que pueda incrementar tres indicadores propios de los mercados en crecimiento:
- Cambios en los intereses de los clientes
- Innovaciones que generen una desbandada
- Tendencias demográficas.
4. Invadir los mercados adyacentes para un crecimiento doble
Cada mercado tiene su distintivo conjunto de estructuras de costos, competidores, clientes y capacidades operativas. Si no se producen variaciones en estos factores, tendremos un solo mercado. Si hay pequeñas variaciones, tendremos diversos segmentos en un mismo mercado.
Si hay grandes diferencias y grandes similitudes, tenemos un mercado adyacente. Ej: el mercado de los videojuegos y al de los aparatos electrónicos.
Hay suficientes diferencias para hacerlo un mercado separado, pero suficientes similitudes para que sea familiar. Cualquier empresa que desee entrar en un mercado adyacente, deberá responder las siguientes preguntas:
- ¿Ofrece este mercado suficientes oportunidades de crecimiento y rentabilidad como para que merezca la pena entrar en él?
- Si entramos a este mercado, ¿cuál será nuestra principal ventaja competitiva?
- ¿Podremos igualar las características de los competidores presentes y futuros en este mercado?
5. Invertir constantemente en nuevos negocios
Asumir un nuevo negocio en una industria completamente diferente es una estrategia de crecimiento muy arriesgada. A menos que sepamos lo que estamos haciendo y contemos con los recursos financieros y humanos necesarios, es muy fácil malgastar otros recursos sin generar un crecimiento significativo.
Esta situación requiere más la mente de un inversionista que la de un gerente:
- Los grandes gerentes sienten pasión por el negocio en el que están. Les encanta superar retos y aprender sobre productos y mercados. Son optimistas ante los proyectos.
- Los inversionistas exitosos son objetivos ante todo. Mantienen sus sentimientos fuera de sus decisiones. Son realistas y cínicos. Un buen inversionista desechará cientos de oportunidades hasta encontrar la que le gusta.
- Los inversionistas que logran echar a andar una adquisición, normalmente siguen las siguientes reglas:
a. Nunca pagar de más por un nuevo negocio
b. Manténgalo sencillo
c. Asóciese con el tren gerencial de la compañía que está adquiriendo
Las compañías que crecen exitosamente gracias a la adquisición de empresas, suelen tener tres habilidades:
- Son capaces de identificar el negocio y el mercado correcto en un mercado determinado.
- Tienen experiencia y son competentes en lo que a valorar y estructurar adquisiciones se refiere.
- Están dispuestas a ejercer control financiero, gerencial y estratégico sobre el negocio adquirido.
6. Contar con una cartera de negocios balanceada
A pesar de nuestras intenciones y esfuerzos, algunas de las estrategias de crecimiento funcionarán y otras no. Hasta el mejor plan de crecimiento puede venirse a menos por simple mala suerte o por factores fuera de nuestra esfera de acción.
Por tanto, es conveniente ampliar las estrategias antes que disminuirlas.
Toda estrategia de negocios enfrenta cuatro riesgos:
- Demanda
- Competencia
- Implementación
- Operaciones
Con el fin de que este método funcione adecuadamente, es preciso prestarle atención a cuatro áreas fundamentales:
- La cartera debe estar integrada de modo que pueda soportar cambios
- Con el fin de reducir el riesgo, la cartera debe ser diversificada
- Contar con un tren gerencial talentoso
- Contar con un efectivo sistema de distribución de información
Una vez que logremos recabar esta información, será posible establecer objetivos específicos en cada iniciativa de crecimiento. Además, de este modo es más sencillo delegar tareas.
Mantenga en mente que el crecimiento es un proceso acumulativo que implica procesos anteriores de crecimiento. Mientras más crezca una compañía, más fácil será mantener el crecimiento en el futuro.
El crecimiento de un negocio está dominado por tres ciclos virtuosos que actúan como catalizadores:
- Económico
- Impulso
- Oportunidad
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