Administración, Negocios y Legislación

El liderazgo con un propósito noble

Contenidos temáticos

  1. Introducción
  2. Éxito en el mundo real
  3. Cómo implementar una estrategia noble
  4. La historia de impacto al cliente

Desarrollo del tema

1. Introducción

Durante la transmisión de un Super Bowl, Monster.com, un sitio de empleos, puso al aire unos anuncios que transmitían el mensaje de que usted merece un mejor trabajo y Monster quiere ayudarle a encontrarlo. Ese era el propósito noble de Monster. Jeff Taylor, su fundador, conectó las ideas de un trabajo más deseable y una vida mejor. El propósito noble le produjo dividendos a Monster. En el 2006, su sitio web era uno de los 20 más visitados en internet.

En el 2007, un equipo nuevo, encabezado por Sal Iannuzzi, se hizo cargo de Monster Iannuzzi no enfatizó mejores oportunidades de empleo para quienes buscaban trabajo. Le preocupaban las ganancias corporativas. Sin un líder que se dedicara a que la compañía encontrara trabajos más satisfactorios para sus solicitantes, el propósito de Monster perdió su nobleza. Iannuzzi dijo a sus empleados que su única prioridad era incrementar el valor para el accionista, lo que los decepcionó.

“Ganar dinero y marcar la diferencia no son cosas incompatibles. Esta dualidad es el derecho de nacimiento todas las personas sobre este planeta”.

Algunos escribieron comentarios en línea que sugerían que Monster había perdido su alma. Ese tipo de comentarios de los empleados surgen cuando las compañías cambian de un enfoque en el propósito a un enfoque en las ganancias. A los clientes casi nunca les importan las ambiciones financieras de una compañía.

“Piense en su propio negocio. Su pregunta guía es ‘¿Cómo puedo ganar más dinero?’ O su pregunta guía es ‘¿Cómo puedo hacer la diferencia para nuestros clientes?’”.

A Iannuzzi le importaban las ganancias, no el propósito. Él no tenía nada que decir acerca de mejorar las vidas de los clientes de Monster. Su decisión de alejar Monster de su propósito noble demostró ser un desastre corporativo. Para el 2014, el precio por acción de Monster cayó lo más bajo posible. Durante el ejercicio de Iannuzzi como director ejecutivo, su capitalización de mercado sufrió una pérdida del 93%. La junta directiva de Monster lo despidió en el 2014.

La recuperación de Monster

Gracias a Timothy Yates, su nuevo director ejecutivo, Monster se está recuperando. La estrategia de “todos los empleos, todas las personas”, de Yates, cambió su orientación de los números hacia el bienestar del cliente. Se dedicó de nuevo a ayudar a que las personas encuentren un empleo satisfactorio. Monster redescubrió su propósito noble. Muchos estudios de caso demuestran que cuando los directores ejecutivos y los líderes sénior hacen que el propósito –no las ganancias– sea el objetivo primario de su empresa, el trasfondo emocional corporativo cambia. Todo cambia para bien en la organización e, inevitablemente, siguen ganancias más altas. Las ventas adquieren un significado más elevado, el PNV.

“Como líder, usted es el eje. Si su organización va a elevarse por encima de la mediocridad, usted tiene que ser quien lleve ahí”.

Hootsuite

Hootsuite, una empresa de software como servicio radicada en Vancouver, Canadá, pone el propósito por encima de las ganancias. En su PNV se lee: Empoderamos a nuestros clientes para convertir los mensajes en relaciones significativas. Fundada en el 2008 por Ryan Holmes, Hootsuite brinda una plataforma para que las compañías administren eficientemente múltiples redes sociales.

La compañía no paga salarios exorbitantes ni les da a los empleados oficinas de lujo o beneficios especiales. A los verdaderos creyentes de Hootsuite les encanta trabajar para la empresa por su PNV. Hootsuite promueve su PNV con sus empleados al patrocinar sesiones de relatos: eventos en los que los trabajadores que tratan directamente con los clientes comparten sus mejores historias de impacto al cliente en 90 segundos o menos. Describen los resultados positivos que los clientes logran al usar la plataforma. Los narradores se enfocan en los detalles más atractivos, que inspiren emoción y validen el PNV.

“Para aprovechar plenamente el poder del propósito, debe nombrar el propósito y después hacerlo operativo”.

Las sesiones de relatos inspiran orgullo y motivan a los empleados. La compañía considera que la creación y la comunicación de historias de impacto al cliente es tan importante que hace de las narraciones una medida vital. En los cinco años previos al 2016, la compañía creció 56.000%. Sin importar el rubro o las líneas de productos, las compañías que anteponen el propósito a las ganancias experimentan crecimiento y estabilidad. Cuando una empresa se enfoca en el propósito, sus empleados se concentran en sus clientes. Y los clientes los recompensan con ventas y ganancias consistentes. Los empleados de empresas con propósito noble se mantienen motivados para dar lo mejor, y sus empresas triunfan sobre sus rivales.

Liderazgo con un propósito noble

Propósito

En una discusión de propósito, Viktor Frankl, autor de Man’s Search for Meaning, escribió que la vida no se vuelve insoportable por las circunstancias, sino por la falta de significado y de propósito. Trabajar en empresas que carecen de propósito desalienta a los empleados. La mayoría de los empleados de cuello blanco considera su empleo como desmoralizador y no puede darle significado a su trabajo. Esto se produce en las compañías que ponen las ganancias antes que todo. En las empresas donde el dinero importa y el propósito no significa nada, la historia de dinero domina, no la historia de significado.

Los líderes corporativos que ven a sus empleados como productos en una línea de ensamblaje, aprenderán que esos trabajadores consideran a sus organizaciones como la fuente de su cheque de pago, no como una fuente de orgullo. Las compañías que anteponen el propósito son más rentables que las que priorizan las ganancias. Mike Gianoni, director ejecutivo de Blackbaud, una compañía basada en la nube, comprende que una cultura saludable incluye líderes honorables y confiables que solo contratan a aquellos que se preocupan por los clientes y a los empleados que ponen primero las necesidades de los clientes. Una cultura saludable se convierte en ganancias saludables.

2. Éxito en el mundo real

Ejemplos de lo que puede pasar cuando las empresas operan con propósito noble incluyen:

  • Un estudio de diez años sobre 50.000 marcas indica que aquellas compañías que se guían por sus ideales y priorizan el bienestar y la satisfacción de sus clientes, crecen a un ritmo tres veces mayor que sus competidores.
  • Con base en el estudio del lugar de trabajo del 2015 en Deloitte, Punit Renjen, presidente de Deloitte, expresó que un sentido fuerte de propósito lleva a los negocios a tomar una visión a largo plazo y a invertir para crecer.
  • Punit Renjen, empresario indio americano que se ha desempeñado como director ejecutivo de la empresa multinacional de servicios profesionales. Los vendedores que quieren hacer una contribución a la vida de sus clientes superan a los que se enfocan en los objetivos y cuotas de ventas.

“El propósito noble es la nueva narrativa en los negocios. Le permitirá lograr mejores resultados y convertirse en el tipo líder que las personas quieren seguir”.

Estrategia de negocios efectiva

La mejor estrategia de crecimiento es operar con un propósito noble que devuelva el significado al lugar de trabajo. Estos negocios atienden mejor a los clientes y motivan a los empleados de manera más efectiva. Las empresas guiadas por las ganancias se preguntan cómo aumentar los ingresos.

Enfatizan el valor para los accionistas. Por su parte, las empresas guiadas por el propósito, que de todos modos trabajan por las ganancias, preguntan cómo crear más valor para los clientes. Sus líderes urgen a sus empleados a que hagan una diferencia en la vida de los clientes. Los gerentes sénior buscan la diferenciación innovadora. Estos líderes se enfocan en los valores de la compañía, el impacto en el cliente, la innovación en el área y el compromiso de los empleados.

“El propósito es como una planta. Tiene que regarlo, tiene que cuidar de él [y] tiene que nutrirlo” ( – Bruce Poon Tip, fundador de G Adventures).

3. Cómo implementar una estrategia noble

Identificar el propósito noble de su empresa requiere analizar qué es lo que importa para sus clientes, cómo su organización se diferencia de sus rivales y como encender el apego emocional de los empleados.

Haga que sus integrantes respondan y discutan tres preguntas para desarrollar su propósito noble de ventas:

  • ¿Cómo marca la diferencia?. Considere cómo su oferta mejora la vida de sus clientes. Sea lo más específico posible.
  • ¿En qué forma lo hace de manera diferente de su competencia?. Examine los aspectos tangibles e intangibles que hacen que su empresa y la forma en que proporciona sus productos y servicios la hacen destacar.
  • En el mejor de los días, ¿qué es lo que más le gusta de su trabajo?. Esto debería provocar respuestas emocionales –más que racionales– de sus empleados.

Una vez que establezca su PNV, compártalo con todos los miembros de su compañía. Empiece con una presentación formal. Corrobore su PNV compartiendo historias de impacto al cliente. Deje claro a sus empleados que el PNV no es una moda pasajera o una iniciativa corporativa repentina.

“Sin un propósito común que guíe a la organización, las personas tienden a tratar sus metas individuales o departamentales como metas organizacionales”.

4. La historia de impacto al cliente

Una historia efectiva de impacto al cliente difiere de un estudio de caso que solo cubre los hechos. Una historia de impacto al cliente –siempre y cuando sea verdadera– apela principalmente a las emociones.Presente su PNV compartiendo sus mejores historias con toda la compañía.

“Usar el mismo punto de referencia que todos los demás en ramo no sienta las bases de una diferenciación competitiva”.

Previo a la presentación, elabore aceleradores del propósito noble para demostrar que su compañía ya está poniendo el PNV en acción. Por ejemplo, amplíe sus horas de servicio, coloque su misión para el cliente al principio de todas las presentaciones de ventas e incluya historias de impacto al cliente como elementos de apertura en las reuniones. Los aceleradores del propósito noble deben alinearse directamente con su PNV y deben conducir la narrativa en dirección a sus clientes.

La presentación del PNV

Cuando presente su PNV ante su fuerza laboral, en un lanzamiento oficial con todas las de la ley, siga esta secuencia: empiece la reunión o la sesión con su mejor historia de impacto al cliente. Discuta las tres preguntas que ayudaron a su equipo a desarrollar el PNV.

“Depender solamente en datos permite que los líderes eviten engorroso trabajo emocional de verdaderamente liderar”.

Pida a los integrantes del público que formen grupos pequeños para discutir sus respuestas personales a las tres preguntas. Después, pida a los grupos que compartan lo que desarrollaron. Después de que lo hagan, diga: Estas son algunas de las mismas cosas que el equipo y yo reconocimos. Después presente al público el PNV acordado. Dígale a todos por qué lo llama un PNV. Explique por qué el PNV es importante para usted personalmente. Esboce los propósitos del lanzamiento: para hacer que el trabajo sea más significativo para los empleados y para dar el valor máximo a los clientes. Comparta sus aceleradores de propósito noble.

“Traer a los clientes a la vida en formas verosímiles produce mayor compromiso, conexión e innovación. No humanizar a los clientes lo pone en riesgo. Es la muerte del compromiso emocional. Los clientes terminan convirtiéndose en una abstracción benigna o incluso en una intrusión”.

Después del lanzamiento, haga que los gerentes de departamento organicen sesiones durante las cuales los empleados discutan cómo las tres preguntas se aplican a sus áreas particulares. En lugar de hacer que los empleados relacionen cómo se aplica el PNV a los clientes internos, enfatice los clientes externos, la sangre de todo negocio.

Estas discusiones tienen tres componentes:

  1. dilucidar el PNV,
  2. contar una historia de PNV y
  3. hacer que los empleados expliquen lo que el PNV significa para ellos personalmente.

El PNV es lo que los empleados hacen; la historia confirma el PNV y los empleados discuten cómo y por qué es importante para ellos. Desarrolle planes para comunicar el PNV y las historias de impacto al cliente en toda la compañía. Reclute seguidores entusiastas, sus nobles caballeros. Póngalos a cargo de hacer que el PNV sea una realidad operativa. Enfatice las medidas y los indicadores de desempeño que se refieran a los clientes.

“Toda organización tiene un ethos: si no por diseño, entonces como condición básica. El ethos son las creencias colectivas sobre la identidad de la organización”.

Contrate personas con propósito que quieran trabajar hacia un propósito noble. Google, por ejemplo, quiere que los empleados demuestren su “Googleidad”. Haga que la alineación con su propósito noble sea una medida de evaluación importante. Promueva su propósito noble en cada oportunidad, incluyendo el reporte anual. Para sostener su propósito noble a través de administraciones de directores ejecutivos sucesivas, pida a la junta directiva que haga que el propósito noble sea parte del acta constitutiva. Estos pasos pueden transformar a los empleados en creyentes verdaderos entusiastas y extender su propósito noble a través de su compañía y su clientela.

Sobre la autora

Lisa Earle McLeod es consultora experta en liderazgo en ventas, autora de Vender con un propósito noble (Selling with Noble Purpose).

Recurso didáctico de apoyo