Contenidos temáticos

1. Quejas: una forma crítica de comunicación
2. ¿Por qué es importante manejar la queja?
3. El Rol de la dirección
4. Costos y economías
5. Personal que maneja la queja
6. Sistema de administración de queja
7. Coordinación en la cadena de distribución
8. Pasos para la administración de la queja

Desarrollo del tema

1. Quejas: una forma crítica de comunicación

Las quejas ofrecen una oportunidad de corregir problemas inmediatos en los negocios. Además, frecuentemente entregan ideas constructivas para mejorar productos y adaptar prácticas de marketing, actualizar servicios, o modificar material promocional e información del producto.

Mientras existan problemas ocasionales con algún servicio o producto en alguna magnitud, los clientes estarán inevitables descontentos. Las empresas pueden aprender a recuperarse de éstos errores. Una recuperación buena puede convertir a los clientes enfadados y frustrado en clientes fieles.

Reconocer la importancia de responder honestamente y eficazmente a una desilusión del comprador es muy importante, muchos negocios han establecido sistemas eficaces e innovadores para resolver quejas del consumidor. Dentro de cualquier industria, las empresas con una filosofía positiva y una forma adecuada de dirección de la queja tienen un aspecto competitivo.

Una filosofía de dirección que adopta la satisfacción del cliente como una meta primaria del negocio, en lugar de defender la empresa ante las quejas, puede cambiar las reglas del juego para las empresas. Cambia el énfasis del costo de agradar a un cliente al valor de hacer que, los empleados tengan confianza de usar su juicio.

2. ¿Por qué es importante manejar la queja?

El que los clientes hablen cuando creen que no han recibido el valor de su dinero, entrega a la empresa una oportunidad para corregir el problema de forma inmediata y restaurar la confianza. La experiencia muestra que los consumidores que se quejan de los productos y servicios continúan frecuentando los negocios y compran los productos de los que ellos se quejaron si creen que la queja está justamente resuelta.

Investigar la conducta de la queja revela que sólo un fragmento de los consumidores descontentos se queja al negocio y, por eso, da una oportunidad de corregir el problema a la empresa. Hay evidencia que algunos consumidores no se quejan porque son escépticos sobre la disponibilidad del negocio o su habilidad para resolver un problema justamente. Estos clientes simplemente no vuelven y critican a la empresa o el producto con otras personas.

Tales hallazgos subrayan la importancia de que el negocio disponga de un sistema de dirección de los reclamos que sea público y fácilmente accesible. Una queja no registrada puede hacer tanto daño como una que se administra mal o no es resuelta.

La dirección de la queja cuidadosa puede ahorrar costos no deseados comerciales. Por ejemplo, publicidad negativa contada personalmente por los consumidores descontentos hacen perder credibilidad y hace necesario inversión adicional en publicidad para atraer a clientes en reemplazo.

Las quejas y tendencias de la queja le dicen al negocio cómo hacer su trabajo mejor alertando a la dirección sobre los problemas que necesitan atención puntual y corrección. Además, ellos indican oportunidades a largo plazo para la innovación del producto y prevención de problemas. Un sistema bien planeado puede proporcionar las respuestas a preguntas importantes como las siguientes:

• ¿Son los productos vendidos más caros que lo anunciado?
• ¿Se está entendiendo claramente lo anunciado?
• ¿Están los vendedores alterados?
• ¿Haga descubrimientos acerca del producto (etiquetamiento, información de la garantía y acuerdos de servicio) para ser mejorado?
• ¿Los manuales de usuario aclaran, completan y son fáciles de leer?
• ¿Si cambiara la garantía reduciría las quejas?

Las quejas también proporcionan información sobre calidad del producto:

• ¿Hay oportunidades para mejoras del producto o del control de calidad?
• ¿Hay indicaciones de defectos de seguridad que deben informarse y deben corregirse?

Conseguir esta valiosa retroalimentación, del reporte de la queja puede generar información rápida y sistemática a los gerentes o secciones. La información inicial debe activar la acción inmediata, cuando sea necesario los resúmenes estadísticos deben identificar tendencias y determinar cursos de acción de largo alcance.

3. El Rol de la dirección

Las actitudes de la dirección se reflejan en la conducta de los empleados y en la actuación de la empresa. El nivel de compromiso efectivo en la dirección de la queja, establece los motivos e incentivos para todo el personal para esforzarse por lograr la satisfacción del consumidor.

La responsabilidad de la dirección empieza con la preparación de políticas y procedimientos escritos para la resolución de la queja de forma rápida y justa. Deben ponerse estas políticas y procedimientos por escrito y deben comunicarse a todas las secciones y dándose énfasis en la responsabilidad de empleados individuales para resolver quejas de forma cortés y justa.

Los empleados cuya responsabilidad primaria es ventas o servicio, por ejemplo, pueden tener dificultad para resolver quejas objetivamente si ellos sienten que su evaluación de desempeño pudiera afectarse adversamente. Si la dirección establece líneas claras de autoridad, deben resolverse problemas del consumidor rápida y eficazmente.

La dirección debe repasar regularmente y, cuando sea necesario, mejorar procedimientos en la dirección de la queja, prestando atención particular a refinar la comunicación y coordinación entre la administración de la quejan y la operación de las distintas secciones. Las encuestas periódicas a consumidores revelarán si sienten que ellos han sido bien atendidos por los procedimientos del proceso de la queja, y si encuentran las políticas de la empresa en los reintegros, reparaciones, intercambios y otras formas de reparación justas.

4. Costos y economías

Aunque un buen servicio de reposición tiene un costo, ningún negocio puede permitirse el lujo de perder a clientes, sólo porque cuesta mucho más reemplazar a un cliente que retener a uno (cinco veces más), la mayoría de los expertos de industria están de acuerdo.

También tenga presente que los clientes insatisfechos asumen ciertos costos: el dinero que gastan para las llamadas telefónicas, el tiempo que gastan haciendo sus casos, y el agravante que deben soportar. Si un cliente queda en la carretera porque su auto no fue reparado apropiadamente, puede provocarle que pierda una reunión importante, podría tener que pagar por una grúa de remolque, y podría perder tiempo en esperar que arreglen el auto.

Muchas empresas de servicios olvidan estos costos adicionales, pero el cliente ciertamente no. Empresas conocidas por un servicio excelente cubrirán todos los costos, si incurren en un error como éste o, si la molestia es tan grande la empresa no puede compensar al cliente completamente, responden en un tono que muestra el pesar de la empresa.

5. Personal que maneja la queja

Los administradores de la queja necesitan ser pacientes, estructurados y capaces de equilibrar los intereses de la empresa con los del consumidor. Ellos también deben poder comunicar quejas legítimas del consumidor a la dirección para ayudar a determinar si hay una necesidad de cambio de políticas o procedimientos de la empresa.

Todos los miembros de la sección de administración de los reclamos deben estar familiarizados con el funcionamiento de la empresa, con sus productos y servicios. Conocer la experiencia de otras secciones puede ser un recurso.

Entrenar puede fortalecer las habilidades de comunicación y elevar el conocimiento del personal acerca de las necesidades especiales de consumidores con diferencias culturales, económicas o educacionales. También, el personal de administración de la queja debe estar familiarizado con las leyes de protección al consumidor y con el funcionamiento de mecanismos de la resolución de terceros a los que las quejas particularmente difíciles pueden necesitar ser enviadas.

Finalmente, el personal de la sección de relación con los clientes debe ser profesional, tener sueldos adecuados y oportunidades para el avance consistente con la importancia que la función asignada tiene.

6. Sistema de administración de queja

Un sistema de administración de queja debe ser visible y accesible en función del servicio a los consumidores y lograr las metas de la empresa. La dirección, el personal de ventas, servicio y de relación con el público deben cooperar para hacer el sistema de la queja accesible a los consumidores.

Hay muchas maneras de publicar el sistema, incluyendo los siguientes:

• en carteles y señales en las áreas de ventas y de servicio
• en los formularios de contratos y boletas de ventas
• en el envío cuentas
• en los manuales de uso y manutención de productos
• anunciar el sistema de reclamos de su empresa podría ser el tema de una campaña de publicidad
  en la etiquetas y paquetes de productos

Los consumidores al conocer sus responsabilidades pueden ayudar a evitar equivocaciones y quejas innecesarias. Incluya avisos en el material que haga para promover su sistema de queja y que animen a los consumidores a hacer lo siguiente:

• Lea cuidadosamente el material promocional y literatura del producto antes de comprar.
• Siga instrucciones en el uso y manual de mantención.
• Entienda los términos de venta (las garantías, contratos, los términos del crédito, políticas del reintegro, etc).

7. Coordinación en la cadena de distribución

Es probable que los consumidores vuelvan primero al lugar de la compra–la tienda de venta al detalle, establecimiento de servicio, contratista, etc. para quejarse. Las quejas resueltas a este nivel evitan frustración del consumidor innecesaria y preserva la relación comprador / vendedor directa. Es más, es probable que sea relativamente fácil, rápido y barato.

Es importante que las empresas coordinen la administración de la queja con otros en su red de distribución. Minoristas, fabricantes y lugares de venta y de servicio, se beneficiarán mutuamente al mantener entre si información de quejas y tendencias de la queja y cooperar cuando sea necesario para lograr que las quejas sean totalmente y satisfactoriamente resueltas.

Los fabricantes deben animar a los consumidores y minoristas a que les avisen cuando una disputa no puede resolverse en el lugar de compra. Deben estructurarse sistemas de la queja a nivel de la venta al detalle para aislar las materias que necesitan la atención inmediata de fabricantes.

Éstos incluyen, quejas que pueden hacer pensar en posibles planes o defectos de la producción que afectan la seguridad del producto y su acción También, quejas remitidas desde el nivel de la venta al detalle pueden ayudar a los fabricantes, por ejemplo a evaluar sus propias políticas en relación a la garantía, o pueden identificar publicidad o etiquetas que necesitan ser clarificados, o aprender cosas sobre la actuación del producto o comercialización, ya que eso sólo se revela después de la distribución.

8. Pasos para la administración de la queja

a. Designe un lugar para recibir quejas

Los consumidores necesitan saber donde y cómo hacer una queja o hacer preguntas.

• Seleccione un lugar para recibir quejas que sea visible y accesible a los consumidores.
• Publique el sistema de la queja para animar a los consumidores a expresar su descontento y mostrar la buena disposición de la empresa para ayudarlos.

b.  Desarrolle un sistema que guarde los registros

1. Prepare formularios que puedan grabarse, clasificarse y archivarse.
2. Diseñe el sistema para realizar funciones como las siguientes:

• Comunicar datos de los reclamos a la dirección.
• Permitir una rápida identificación y respuesta cuando las quejas necesitan ser informadas a otras secciones o empresas.
• Proporcione información del mercado a través de las tendencias de la queja; y
• Facilite la supervisión de la eficiencia y efectividad del sistema de administración de la queja.

c. Proceso y registro de quejas

• Anote en la queja cualquier dato relevante.
• Clasifíquelo por la resolución obtenida y guárdelo en el registro. Deben definirse categorías claras y exclusivas entre si.
• Asigne la queja a una persona.
• Páselo a otro nivel de autoridad, si es apropiado.

d. Reconozca la queja

1. Los consumidores no registran quejas por sólo un interés casual. Quejarse involucra un poco de molestia y, posiblemente gasto.
2. Los clientes fieles de emociones fuertes están a menudo envueltos:

• Personalice la respuesta.
• Hable con el cliente, si es posible, por teléfono o personalmente.
• Use cartas cuando sea necesario, pero evite las cartas impersonales.
• Ocupe tiempo extra, si requiere ayudar a los consumidores con necesidades especiales, como barreras en el idioma.

e.  investigue y analice la queja

• Sea justo.
• Conozca ambas partes de la historia.
• Mantenga archivos de la queja, archive todas las reuniones, conversaciones o hallazgos.

f. Resuelva el problema de una manera consistente con la política de la empresa

• Dirija la queja al nivel apropiado de autoridad para la resolución.
• Mantenga al consumidor informado a través de los informes de progreso.
• Notifique al consumidor rápidamente de un acuerdo propuesto.

g. Segunda etapa

• Averigüe si el consumidor está satisfecho con la resolución. ¿Se llevó a cabo?

h. Prepare y archive un informe de la queja, y periódicamente analice y resuma las quejas

• Haga circular estadísticas de la queja y propuestas de acción para las distintas secciones.
• Desarrolle un plan de acción para la prevención de la queja.
• Asegúrese que el punto de vista del consumidor se considera de forma apropiada en las decisiones de la empresa.

Recurso didáctico de apoyo

• Manejando las quejas del cliente

Examen de comprensión lectora