Contenidos temáticos

1. Ideas fundamentales de las estrategias de los socios
2. Reseña del libro estrategias de los socios
3. Resumen de las estrategias de los socios
4. Colaboración vs. administración
5. Estableciendo relaciones con los socios
6. Ben and Jerry’s
7. La familia creciente de norte
8. Contabilidad social

Desarrollo del tema

1. Ideas fundamentales de las estrategias de los socios

Se describen las ideas fundamentales de la estrategia de los socios:

• Los socios (stakeholders) son los empleados, accionistas, proveedores, clientes y comunidades de la compañía (tanto locales como globales).
• Las compañías que mantienen relaciones de colaboración con sus socios son las más exitosas.
• Las compañías deben establecer relaciones de colaboración con sus socios y mantenerlas, no “manejarlas” como si fueran una molestia.
• Las relaciones con los socios pueden ser una fuente de ventajas competitivas.
• La cooperación con los socios no es algo que se aprende en la escuela de negocios, en donde se los considera casi como a enemigos.
• Las compañías pueden lograr mayor estabilidad a través del establecimiento de relaciones de colaboración sólidas con los socios.
• Las relaciones de colaboración pueden mejorar el control de la compañía sobre las circunstancias variables.
• Estas relaciones pueden expandir la capacidad de una compañía en lugar de reducirla.
• Las relaciones positivas mejoran la imagen y reputación de la compañía.

2. Reseña del libro estrategias de los socios

El tan aclamado libro de Ann Svendsen es uno de los primeros intentos por definir una nueva relación entre la compañía y sus empleados, clientes y comunidades. Escrito en un estilo coloquial e inteligente, La Estrategia de los Socios propone el establecimiento de relaciones de colaboración e intenta enseñar a las compañías cómo pueden desarrollar y sostener esas relaciones para beneficio mutuo.

Sin tener en cuenta si usted piensa que Svendsen ha tenido éxito o ha fracasado en ese objetivo, el libro proporciona un sinnúmero de ejemplos, tomados de diferentes industrias, para reforzar sus argumentos.

Al mismo tiempo, tampoco se queda empantanado en citas interminables; el libro proporciona justo la información necesaria para exponer sus puntos y sustentarlos. El libro no es una simple guía ni tampoco un tomo netamente académico.

Éste podría ubicarse en un punto medio, incorporando lo mejor de ambas categorías. Se recomienda este libro a líderes y administradores de compañías, así como a cualquier persona — desde un empleado de años hasta un activista adversario — que caiga dentro de la definición de socio de la compañía.

3. Resumen de las estrategias de los socios

Relaciones Beneficiosas

Cada compañía está compuesta por una red de socios, algunos de los cuales son los propietarios, administradores y empleados, tradicionalmente reconocidos como parte de la organización, y otros que se encuentran fuera de los límites oficiales de la compañía. En el pasado, los proveedores, clientes, grupos de individuos de la comunidad local e incluso los accionistas, casi nunca eran mencionados como componentes importantes de una compañía.

Pero a medida que el mundo se conecta cada vez más, las relaciones entre los socios internos y externos de la compañía resultan cada vez más importantes. Hoy en día, el obtener una ganancia financiera a costa de los empleados, el medio ambiente, las comunidades locales o cualquier otro socio, es mucho más que una simple irresponsabilidad social, es un peligro para el patrimonio de una compañía.

La rápida expansión de las comunicaciones, incluyendo el Internet y los noticieros de 24 horas, demuestra que la información sobre una compañía — ya sea positiva o negativa — puede ser divulgada instantáneamente en la comunidad y en el mundo entero. Si una compañía está obrando mal, su reputación puede sufrir, dando como resultado la pérdida de la confianza pública, seguida por una aguda caída en los precios en el mercado de valores, de las ventas y de las utilidades futuras.

En vista de estos cambios, ya no tiene sentido que una compañía se escude detrás de una pared de campañas publicitarias y agentes de relaciones públicas. Los líderes y administradores de la compañía deben establecer, mantener y beneficiarse de relaciones positivas con los grupos e individuos a los cuales de alguna manera afectan.

4. Colaboración vs. administración

Desgraciadamente, hoy en día, la mayoría de escuelas de negocios no enseñan sobre “colaboración de los socios”. En su lugar, el enfoque está en el manejo de los socios, preguntándose cómo pueden comprender y responder las organizaciones a sus demandas. Bajo esta filosofía, las relaciones con los socios deben ser manejadas utilizando contratos o acuerdos formales con el fin de “proteger a la organización contra los impactos negativos de las actividades de los socios”.

Esto termina generalmente por afectar y desequilibrar el control que ejercen los administradores de relaciones públicas y de relaciones comunitarias, debiendo emprender la tarea de anticipar la forma como las acciones de una compañía afectarán a los socios públicos y minimizar las reacciones negativas.

En el modelo tradicional, las relaciones entre los administradores y los socios están únicamente moldeadas a partir de los intereses y valores de los administradores, en lugar de los valores y metas de la compañía. Este modelo se desarrolló a partir de la creencia de que los socios tienen demandas contra las cuales la compañía necesita defenderse. Los administradores se limitan a jugar el papel de árbitros, actuando como mediadores en las demandas de los socios para conservar un buen sentimiento hacia la compañía, evitar las pesadillas de las relaciones públicas y seguir siendo competitivos en cuanto a costos.

La Ventaja de la Colaboración

Un modelo de colaboración con respecto a las relaciones con los socios es bastante diferente. Este modelo considera a las relaciones como recíprocas, evolutivas y mutuamente definidas, mas no como defensivas por naturaleza. El administrador no está distante de los socios, “manejándolos”, sino que más bien está entrelazado en una relación mutuamente beneficiosa. Entonces, la idea de administrar una relación con los socios es considerada como una fuente de oportunidades y ventajas competitivas, y no como una piedra en el zapato de la compañía. Otras ventajas que trae este tipo de relaciones son:

• Aumenta la estabilidad de una compañía en un ambiente irregular.
• Mejora el control de la compañía sobre circunstancias variables.
• Expande la capacidad de una compañía, en lugar de reducirla.

5. Estableciendo relaciones con los socios

Cuando una compañía establece relaciones de colaboración con los socios, el proceso es muy similar al que atraviesa una persona cuando está estableciendo relaciones personales importantes y duraderas:

• Creando una Base. En reuniones con los administradores superiores, la compañía evalúa el establecimiento de relaciones como una estrategia, y revisa y depura su misión social, su ética y sus valores. Estas reuniones van seguidas por sesiones de diálogo en las que participan todos los empleados, y, finalmente, la definición de una estrategia para el establecimiento de relaciones y la conformación de grupos de estrategia.
• Alineación de la Organización. A través de una revisión de los sistemas y de encuestas a los empleados, la compañía evalúa su capacidad organizacional e identifica y corrige cualquier brecha o inconsistencia que deba ser considerada.
• Desarrollo de Estrategias. Utilizando una serie de herramientas, incluyendo cuestionarios, talleres grupales de estrategia para el establecimiento de relaciones, evaluaciones medioambientales, diálogo informal con socios y juntas de equipos de socios, la compañía evalúa las relaciones existentes con socios. Este paso culmina con la elaboración de un reporte de estado en el cual se identifican las prioridades.
• Creación de Confianza. En una serie de reuniones y talleres, la compañía participa con sus socios, intercambiando información, aclarando las expectativas y perspectivas, identificando metas comunes y creando planes para lograr esas metas.
• Evaluación. A través de una continua comunicación con los socios, la compañía mide el impacto que tiene el establecimiento de relaciones y juzga los éxitos y fracasos, llevando a cabo una auditoría de los socios.
• Repetición. Este último paso del proceso es el inicio de una larga relación. La compañía repite los pasos del uno al cinco, depurando continuamente su modelo.

6. Ben and Jerry’s

Ben and Jerry’s, la exitosa compañía de helados con sede en Vermont que es conocida por su responsabilidad social, estableció las metas de sus socios basándose en la misión y la estrategia comercial de la compañía.

Estas metas también son consideradas en la “auditoría” del desempeño social de Ben and Jerry’s. La compañía define en su misión corporativa que su meta es “elaborar, distribuir y vender helados 100% naturales y productos relacionados de la más alta calidad, en una amplia variedad de sabores novedosos, elaborados con productos lácteos de Vermont”.

La compañía ha establecido metas sociales para su personal, socios, clientes, y beneficiarios de donaciones. Para sus clientes, Ben and Jerry’s estableció una declaración en la cual prometía:

• Fijar precios justos para sus productos.
• Cubrir costos razonables y obtener ganancias justas.
• Atender de manera diligente y respetuosa los comentarios, quejas y preocupaciones de los clientes.
• Describir y promover sus productos con veracidad.
• Hacer participar a los clientes en conversaciones sobre sus productos y metas sociales.

7. La familia creciente de norte

Northern Telecom (Nortel), un gigante estadounidense de las telecomunicaciones, es una de las pocas compañías en el mundo que ha desarrollado un extenso programa estratégico para el establecimiento de relaciones de colaboración con los socios.

A principios de 1990, la prioridad principal de Nortel eran sus accionistas. Ciertamente, los clientes eran importantes, pero se prestaba menor atención a los empleados, proveedores y comunidades. La compañía cambió sus prioridades para incluir a todos los socios, después de que una encuesta de opinión a los empleados llevada a cabo en 1994 fue comparada con las encuestas a los clientes, y la compañía notó una correlación entre la satisfacción de los empleados y la satisfacción de los clientes.

Esto provocó una completa reestructuración de la manera como Nortel consideraba sus relaciones con los socios, y la compañía ha realizado un importante compromiso de interacción constante con sus clientes, empleados, proveedores, comunidades locales y globales, lo cual trae enormes beneficios tanto para los socios como para Nortel.

8. Contabilidad social

Compañías tan diversas como Ben and Jerry’s, IKEA, British Telecom, KLM Airlines, The Body Shop y VanCity Credit Union han sido pioneras en la “contabilidad social”, que consiste en llevar a cabo una auditoría con respecto al comportamiento social, compromisos y fallas de una compañía.

Entre los aspectos evaluados en una auditoría social se encuentran:

• Metas filantrópicas de la compañía.
• Principios de sustentabilidad del medio ambiente.
• Códigos éticos.
• Compromiso de entablar una comunicación con los socios.
• Compromiso de participación.

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