Administración, Negocios y Legislación

Satisfacción del cliente

Contenidos temáticos

  1. Introducción
  2. Características de los servicios
  3. Principios del servicio
  4. Principios del servicio al cliente
  5. Medir la satisfacción del cliente
  6. Reglas para dar un servicio al cliente

Desarrollo del tema

1. Introducción

Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La prestación de un servicio puede implicar, por ejemplo:

  • una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente (por ejemplo, reparación de un automóvil);
  • una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos);
  • la entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de información en el contexto de la transmisión de conocimiento);
  • la creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes).

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.

2. Características de los servicios

Las características que poseen los servicios, y que los distinguen de los productos son:

  • Intangibilidad: Esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse probarse, sentirse oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc. incluso medir su calidad antes de la prestación.
  • Heterogeneidad: (o Variabilidad) Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: Las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas, a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando solo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestaran los servicios a nombre de la empresa.
  • Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
  • Perecibilidad: Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento. Ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial.
  • Ausencia de Propiedad: Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir una prestación), uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.

3. Principios del servicio

Para llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir los principios del servicio los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad, así como proporcionar orientación de cómo mejorar. Estas bases son los Principios del Servicio, los cuales se dividen en Principios Básicos del Servicio y Principios del Servicio al Clientes, los cuales se detallan a continuación.

Principios básicos del servicio

Los principios Básicos del Servicio son la filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.

  1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.
  2. Satisfacción del usuario: Es la intención de vender satisfactores más que productos.
  3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: Esto es, la filosofía de “todo problema tiene una solución”, si sabe buscar.
  4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.
  5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes: Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible.
  6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio): En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servido. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

4. Principios del servicio al cliente

Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el Servicio al Cliente, estos pueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más importante del Servicio, EL CLIENTE.

  1. Haga de la calidad un hábito y un marco de referencia.
  2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores.
  3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor” y “Gracias” no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.
  4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
  5. Dar libertad de acción a todos los empleados que se tenga trato con sus clientes, es decir autoridad para atender sus quejas.
  6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos volver.
  7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más.
  8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
  9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios (incentivos).
  10. Hacer como los japoneses. Es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos.
  11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que si les agrada.
  12. Lo más importante no deje esperando al cliente por su servicio, porque todo lo demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que esto sea.

4. Medir la satisfacción del cliente

Para medir la satisfacción del cliente, debemos primero repetir que el cliente evalúa varios aspectos respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no lo podemos llevar a cabo solo con una pregunta como :

El servicio que recibió fue:

  • Pésimo
  • Malo
  • Regular
  • Bueno
  • Excelente

Después de comprar en nuestra empresa usted se encuentra:

  • Muy insatisfecho
  • Insatisfecho
  • Satisfecho
  • Muy Satisfecho

Si el cliente considera varios indicadores (toma en cuenta 5 distintos: Tangibles, Cumplimiento de Expectativas, Actitud del personal, Habilidades del personal y Empatía) para evaluar la calidad en el servicio que recibe, entonces debemos buscar medir varios (o todos si así lo desea) aspectos de estos, de no ser así, la medición no será muy útil para tomar acciones de mejora, porque no representará la realidad de la opinión del cliente en cuestión.

Escala de medición

Los expertos en la investigación, sugieren evaluaciones con escalas de medición impares, es decir del 1 al 5, del 1 al 7. Desde mi perspectiva, son útiles si a cada valor le asignamos una escala específica.

Por ejemplo, nosotros utilizamos la siguiente:

1 = Pésimo
2 = Muy mal.
3 = Mal
4 = Regular
5 = Bien
6 = Muy Bien
7 = Excelente

Cabe destacar que en varios experimentos que hemos realizado, algunas empresas han utilizado escalas del 1 al 10 y los resultados han sido favorables, porque – consideramos – que una parte importante de la utilidad de los resultados son las preguntas; por lo que si usted desea hacerlo de esta manera, de momento, no creo que sea un problema.

Haga preguntas específicas

Un error común que notamos cuando recomendamos que se mida con mayor profundidad la opinión del cliente, es realizar preguntas que buscan su opinión respecto de un indicador, pero que al responder el cliente puede referirse a muchos diferentes problemas.

Por ejemplo: Si un indicador que mide el cliente es la actitud, es frecuente que se haga la siguiente pregunta:

La actitud de la persona que lo atendió es:

  • Pésimo
  • Malo
  • Regular
  • Bueno
  • Excelente

Sin embargo, el hecho de que el cliente nos diga también que la actitud fue buena o mala, seguimos sin saber a ciencia cierta a lo que se refiere. Puede referirse a que no lo atendió con rapidez, que no le interesaba su problema, que le contestó mal, que le dio indicaciones equivocadas, etc. Una pregunta con un aspecto tan amplio, no ayuda a resolver nada.

Debemos hacer preguntas más específicas sobre algún aspecto o actividad que incluye la opinión del cliente, respecto de la actitud de un empleado, tal como podría ser:

  • El empleado se interesó en mi problema.
  • El empleado me atendió con agilidad.

Las preguntas específicas ahorran tiempo.

  • ¿Cómo elaborar las preguntas? Ejemplos de aspectos a evaluar.

Cumplimiento de expectativas:

Repasando, el cliente evalúa el cumplimiento de sus expectativas si lo que recibe (producto o servicio) lo recibe correctamente y oportunamente.

Es decir que si usted vende tinacos de plástico, y quiere conocer la evaluación del cliente respecto del cumplimiento de expectativas usted puede preguntar:

  1. El tinaco solicitado lo recibió en la fecha prometida.
  2. El tinaco lo recibió en la hora prometida.
  3. El tinaco recibido fue el solicitado (tamaño, precio, color, etc .).

Actitud

Los clientes nos dijeron que en el indicador actitud, evalúan la disposición que tenemos para escucharlos, asesorarlos, resolverles problemas y hasta para brindar el servicio de manera eficiente y ágil.

  1. Si yo le llamo y dejo recado, ¿ se reportan conmigo?.
  2. Cuando hay problemas o contratiempos, me avisan?
  3. Me ofrecen alternativas de solución.
  4. Puedo seleccionar la más conveniente.
  5. Cumplieron con la solución acordada?.
  6. La solución resultó la más adecuada?

Estos son solo ejemplos de preguntas específicas para estos indicadores, pero en el caso de su organización puede ser que necesiten más preguntas, o que usted considere que podría preguntar más.

5. Reglas para dar un servicio al cliente

  1. Comprométete a un servicio de calidad. Cada persona en tu empresa tiene que crear una experiencia positiva para los clientes. Siempre trata de ir por encima y más allá de sus expectativas
  2. Conoce tu producto o servicio. Transmite conocimientos sobre el producto o servicio que vendes, te ayudará a ganarte la confianza del cliente. Conoce tus productos y servicios completamente, trata de anticiparte a las preguntas que te formularán los clientes.
  3. Conoce a tus clientes. Trata de aprender todo lo que puedas de tus clientes para que puedas enfocar tu servicio a sus necesidades y hábitos de compra. Habla con ellos y escucha sus quejas: conocerás la raíz de su insatisfacción.
  4. Trata a las personas con respeto y cortesía. Recuerda que cada contacto con el cliente —sea por correo electrónico, teléfono, correspondencia escrita o cara a cara— deja una impresión. Emplea expresiones como “perdona por hacerte esperar”, “gracias por tu orden”, “de nada” y “ha sido un placer ayudarte”.
  5. Nunca discutas con un cliente. Sabes muy bien que no siempre tienen la razón. Pero en vez de centrarte en el mal que sucedió, concéntrate en cómo arreglarlo. Los estudios demuestran que 7 de cada 10 clientes harán negocios contigo nuevamente si resuelves el problema o la queja a su favor.
  6. No los hagas esperar. Los reparos, las llamadas de vuelta y los correos electrónicos tienen que ser tratados como si fueran urgentes. Tus clientes buscan una resolución inmediata, y si se la puedes dar probablemente ganarás nuevos clientes.
  7. Da siempre lo que has prometido. Falla en esto y perderás credibilidad y clientes. Si garantizas una cotización dentro de 24 horas, entrégala en un día o menos. Si no puedes cumplir tu promesa, discúlpate y ofrece una compensación, como por ejemplo un descuento o una entrega gratis.
  8. Asume que los clientes están diciendo la verdad. Aunque a veces parece que los clientes están mintiendo, siempre dales el beneficio de la duda.
  9. Enfócate en hacer clientes, no en hacer ventas. Muchos empresarios se enfocan en el volumen en vez de en la calidad de las ventas. Recuerda que mantener el cliente es más importante que cerrar una venta. Los estudios demuestran que cuesta seis veces más atraer a un cliente nuevo que mantener a los existentes.
  10. Haz que sea fácil la compra. La experiencia de la compra en tu tienda, página o catálogo debe ser lo más fácil posible. Elimina el papeleo y los formularios innecesarios, ayuda a las personas a encontrar lo que necesitan, explica cómo funciona el producto y haz todo lo posible por facilitar la transacción.

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