Contenidos temáticos
- Introducción
- Los beneficios de las alianzas
- Seleccionando el socio
- El acoplamiento estratégico
- La alianza
- Evolución de la alianza
- La colaboración continúa
- Administración de la relación
Desarrollo del tema
1. Introducción
En tiempos complejos, ninguna organización puede lograr el éxito por sí sola. Esto es particularmente cierto para las organizaciones sin fines de lucro, que reciben cada día menos ayuda del gobierno. Se establece que las alianzas estratégicas entre este tipo de organizaciones y las empresas privadas, trae beneficios para la comunidad y para las empresas que pueden desarrollar una imagen positiva como organización socialmente responsable.
2. Los beneficios de las alianzas
Las alianzas o colaboraciones entre las organizaciones sin fines de lucro y las corporaciones será lugar común durante el siglo XXI, particularmente en países como Estados Unidos, donde el apoyo que da el gobierno a las organizaciones sin fines de lucro está en declive. Muchas colaboraciones exitosas ya están en marcha. Algunas de ellas:
- Timberland se unió a City Year, un programa de servicio corporativo para jóvenes discapacitados.
- Ralston Purina Co, empresa fabricante de comida para mascotas, se unió a la American Humane Association , organización protectora de animales, para crear “Pets for People” (Mascotas para la Gente), un programa para incrementar la adopción de mascotas.
El número de colaboraciones como estas irá en constante aumento. Además de la disminución en el apoyo por parte del gobierno, los problemas sociales y económicos son cada vez más complejos, haciendo difícil que organizaciones o empresas los puedan resolver en forma aislada.
Es por esto que las organizaciones sin fines de lucro están buscando cada vez más la colaboración del sector privado. La colaboración beneficia a ambas partes:
- Las organizaciones sin fines de lucro ahorran costos, logran economías de escala y derivan muchos beneficios de las sinergias que resultan de trabajar con organizaciones que poseen habilidades y valores complementarios.
- Las corporaciones, por su lado, tienen mucho que ganar.
Estas alianzas:
- Desarrollan una reputación positiva, de empresa confiable y socialmente responsable.
- Incrementan la motivación y moral de los empleados.
- Ayudan a los gerentes a desarrollar destrezas de liderazgo, ya que tienen oportunidades de ayudar a manejar proyectos y grupos comunitarios.
- Ayudan a construir una cultura corporativa que alienta los valores positivos, tales como la empatía, y hace que la empresa esté más orientada al servicio.
- Generan negocios, porque aumenta la buena voluntad, expande la lista de contactos y los pone en contacto con los clientes.
3. Seleccionando el socio
Para entrar en una alianza, es necesario conseguir al socio adecuado. Este debe ser analizado y evaluado, para garantizar el éxito.
El problema radica en que el “mercado” de las alianzas está poco desarrollado y resulta ineficiente. Para las empresas, puede resultar difícil encontrar información sobre las organizaciones sin fines de lucro.
Las organizaciones sin fines de lucro, por su parte, pueden ubicar a socios corporativos potenciales revisando las ruedas de prensa, reportes anuales y otras publicaciones.
Si desea realizar una búsqueda más sistemática, considere las siguientes opciones:
- Seleccione un área particular de intervención, un sector social o de las artes, tales como servicios a la juventud, el ambiente o la educación, y vea cuáles son las organizaciones que se encuentran activas en esas categorías.
- Identifique áreas geográficas particulares, tales como la ciudad de su empresa matriz.
- Contacte empresas de relaciones públicas, publicidad o comunicaciones corporativas, que hayan ampliado sus actividades a los servicios sociales, particularmente en el mercadeo relacionado a la causa.
4. El acoplamiento estratégico
Una vez que localizada una organización sin fines de lucro prospecto, hay que evaluarla hasta asegurar que es la adecuada.
Es necesario tomar en cuenta la química personal de los líderes principales, los intereses geográficos, las misiones y metas mutuas. De fundamental importancia es prestarle atención a la misión, valores y estrategias de su socio prospecto, para asegurar una buena química entre ambas equipos.
Para analizar en detalle la relación, debe desarrollar un “propósito de asociación” y una “declaración” en la cual ambas partes respondan ciertas preguntas clave. Entre las preguntas está lo que ambas tratan de lograr con la colaboración, cómo se complementan ambas misiones, y cómo contribuirá mutuamente esta colaboración con las estrategias y valores en general
Una alianza perfecta puede tomar tiempo en desarrollarse. Pero la alineación entre las dos organizaciones puede evolucionar con el tiempo.
Es preferible comenzar con una relación modesta y hacer que esta crezca, a medida que se vaya desarrollando la confianza entre ambas partes.
5. La alianza
El objetivo de las alianzas es permitir a cada participante ahon-dar en su propia misión.
En consecuencia, es esencial pensar en asociarse basado en las metas y la misión de su empresa, para así obtener el mayor beneficio posible.
Para lograr esto, debe preguntarse:
- ¿Por qué debo colaborar? ¿Cómo encaja tal colaboración en la estrategia general de la empresa, y cómo contribuye con la misión?
- ¿Qué tipo de colaboración deseo iniciar? ¿Cuán larga deseo que sea esta colaboración?
- ¿Con quién debo formar la alianza? ¿Puedo establecer una buena relación entre mi misión, valores, necesidades y competencias y las de la organización sin fines de lucro que estoy considerando?
- ¿Cuándo debo colaborar? Espere el momento adecuado.
- ¿Cómo debo colaborar? Piense exactamente cómo diseñar y manejar esta alianza, sobre una base continua y de constante evolución.
6. Evolución de la alianza
Una alianza estratégica es una relación multifacético que cambia conforme avanza el tiempo. Normalmente, evoluciona en tres etapas:
- Etapa filantrópica: en esta relación usted es un donante caritativo, en respuesta a una necesidad de su comunidad. La elación es muy simple de administrar y no es particularmente importante para su misión o para la de la organización con la que colabora – sin embargo, es la forma en la que comienzan las colaboraciones más profundas.
- Etapa transaccional: una relación más significativa, ocurre cuando usted comienza a participar en actividades con la organización sin fines de lucro, tales como mercadeo relacionado a una causa, patrocinio de eventos, etc. Su departamento de mercadeo podría iniciar una campaña de mercadeo relacionada a una causa o actividades de patrocinio.
- Etapa de integración: en esta etapa su empresa trabaja mucho más cerca de la organización sin fines de lucro, en acciones colectivas que integran ambas organizaciones de diversas formas. Algunas alianzas han llegado a esta etapa. Timberland, por ejemplo, realizó una prueba piloto de una nueva línea de productos llamada City Year Gear, usando el nombre de su aliado.
7. La colaboración continúa
Las empresas y las organizaciones sin fines de lucro tienen relaciones dinámicas y que están en constante evolución. Se puede empezar siendo un donante y luego llegar a tener una relación transaccional o una integradora, o incluso continuar una relación pequeña o detenerla, dependiendo de la relación que existe entre ambas.
La alianza entre Starbucks, empresa fabricante y distribuidora de café, y CARE, fue evolucionando por etapas. Estas tres etapas son parte de una “colaboración continuada” en la cual la relación se va moviendo de un nivel bajo a uno alto, en siete áreas claves:
- Nivel de compromiso de bajo a alto.
- Importancia para la misión de periférica a estratégica.
- Magnitud de los recursos de pequeña a grande.
- Alcance de actividades de pocas a muchas.
- Nivel de interacción de poco frecuente a intensivo.
- Complejidad de administración de simple a compleja.
- Valor estratégico de modesto a principal.
El progreso en cada área se basa en cómo deciden trabajar juntos su empresa y la organización sin fines de lucro, hacia una mayor o menor integración. Debe pensar estratégicamente sobre cómo desea que evolucione la colaboración en 4 dimensiones estratégicas:
- Mentalidad de colaboración: piense en su acercamiento a la relación, en términos de si debe ser dependiente o interdependiente.
- Alineación estratégica: piense en lo bien que encaja la colaboración con su misión, valores y estrategias, y la de su socio.
- Valor colaborador: piense si sus recursos y los de su socio se están empleando para crear el máximo valor posible.
- Manejo de la relación: piense en los procesos de comunicación y en los incentivos que se están empleando para alentar la colaboración dentro de su organización.
8. Administración de la relación
Es vital fijarse bien en las formas cómo se puede generar valor al trabajar en conjunto. Mientras más claro definan ambas partes el valor que esperan obtener, mejor se podrá diseñar la alianza para lograrlo.
Esto implica reconocer sus riesgos y costos de entrar en la alianza. Si los beneficios superan a los costos y los riesgos, se puede crear una relación valiosa y lograr el compromiso para iniciar proyectos mutuamente beneficiosos.
Finalmente, durante el proceso, hay que aprender a administrar la relación. Esto implica varios procesos para crear confianza, institucionalizar actividades mediante una gerencia conjunta, desarrollar comunicaciones continuas y efectivas, y asegurar la confiabilidad entre ambas partes.
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