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Qué es una marca y las razones para crear una

Contenidos temáticos

  1. Introducción
  2. La marca: concepto y evolución
  3. La marca del distribuido y las marcas en la actualidad
  4. ¿Por qué crear una marca?

Desarrollo del tema

1. Introducción

Se pretende dar una visión de qué es y qué abarca hoy una marca, entendiendo ésta como un activo estratégico, sinónimo de garantía, de confianza, símbolo que fideliza a los consumidores, a los que hay por encima de todo que conectar y crear experiencias únicas, ya que son los consumidores los que hacen exitosa una marca. Y todo ello se consigue con una verdadera gestión de la marca y con la construcción de la misma día a día.

Como es lógico el principal objetivo del manual práctico “cómo construir una marca poderosa si soy una pyme” se centra en:

  • Ofrecer un esquema organizado e intuitivo de cuáles son los pasos a seguir para construir una marca poderosa.
  • Dar una visión estratégica de la creación de marcas y la necesidad de crear marcas con valores que el consumidor/a se sienta identificado y por lo tanto desee comprar.
  • Subrayar la importancia de la creación de marcas como el principal activo de la empresa.
  • Introducción al mundo de las marcas, la marca del distribuidor y las marcas en la actualidad. ¿Por qué crear una marca?.

Nos centraremos de manera integral en los pasos concretos a seguir y cada una de las acciones a llevar a cabo para construir una marca. Pasos en la construcción de marcas poderosas, definición de la estrategia de la marca, claves de éxito y errores sobre las marcas y registro de la marca. En resumen la estructura planteada pretende ayuda a cumplir los objetivos marcados, constituyéndose como un manual práctico adaptado a la Pequeña y Mediana Empresa (PyMe).

2. La marca: concepto y evolución

Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el dueño de cada cabeza de ganado.

La definición legal de marca que recoge la última ley española sobre marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas) en su artículo 4, define la marca como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.”

Entre esos signos se encuentran:

  • Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
  • Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
  • Las letras, las cifras y sus combinaciones.
  • Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
  • Los sonoros.

Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.
Sin entrar en mucho detalle y simplemente a modo ilustrativo es importante citar y aclarar en este punto, antes de cerrar este apartado, algunas malas definiciones y mal entendidos sobre lo que algunas personas y responsables de PYMES entienden que es una marca, ya que se limitan a definirla como:

  • Una marca es un logo.
  • Una marca es una identidad.
  • Una marca es un producto. No son lo mismo; por ejemplo un mal artículo puede beneficiarse de una buena marca y un buen producto puede fracasar por no dar con la marca adecuada. En este sentido queda claro que ambas realidades están diferenciadas.

a. Es clave definir y diferenciar en especial qué es un producto. Según Philip Kotler, el gurú del marketing, un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

b. Evolución de las marcas: Ha habido una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas:

  • La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.
  • A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.
  • Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías?
  • En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto.

c. Clasificación de marca: Existen numerosas clasificaciones en torno a las marcas. Algunas de ellas, son las que se muestran a continuación. En función del nombre que se les da a las marcas:

  • Marcas que se han convertido en genéricos.
  • Marcas que son una palabra sin ningún significado.
  • Marcas con nombres raros.
  • Marcas cuya palabra corriente, no conectada con el producto.
  • Marcas cuyo significado sugiere un beneficio del producto.
  • Marcas adjetivas.
  • Marcas que son una palabra que sugiere lo que el producto ofrece.
  • Marcas que son una palabra extranjera.
  • Marcas identificadas con animales.
  • Marcas con nombres geográficos
  • Marcas con el nombre de personas, que pueden ser el fundador de la empresa.
  • Marcas que son el nombre de personaje famoso actual.
  • Marcas que son un nombre de literatura o mitología.
  • Marcas que incluyen un número.
  • Marcas que son siglas.
  • Marcas que son un acrónimo.
  • Marcas que son un nombre compuesto
  • Marcas construidas a partir de nombres derivados de uno básico.
  • La marca es básicamente el nombre
  • La marca es básicamente un símbolo
  • La marca es una combinación de nombre y símbolos.
  • La marca incluye un slogan.

Algunas de las clasificaciones que se pueden hacer en función de algunos parámetros y que es interesante conocer son:

  • Marcas de culto
  • Marcas con historia
  • Marcas de éxito
  • Marcas más codiciadas
  • Marcas más poderosas del mundo
  • Marcas de lujo
  • Marcas odiadas
  • Marcas país
  • Marcas persona

3. La marca del distribuido y las marcas en la actualidad

Las marcas del distribuidor son el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor, y por las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Estos mismos productos pueden estar comercializados por el fabricante. La marca privada del distribuidor tiene como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen.

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ésta ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y Delyplus.

El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y la fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen por tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia.

Valor de una marca

El valor de la marca o brand equity, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia. El concepto de “valor” puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Y desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

Elementos que influyen en el valor de la marca:

Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.

  • Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.
  • La consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

Otros elementos activos de la marca que también influyen en determinar el valor de la marca son:

  • La posición en el mercado
  • La estabilidad de la marca
  • La notoriedad de la marca
  • La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor
  • La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados
  • La posibilidad de la marca de internacionalizarse
  • El alcance de la protección jurídica
  • La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

Las marcas más valiosas: Existen diferentes estudios y rankings elaborados en torno a las marcas más poderosas y más valiosas. Dos de los estudios más famosos, son los que se muestran a continuación. La razón por la cual cada una de estas marcas se encuentra en las mejores posiciones se debe a la gestión estratégica que realizan de las mismas. La razón de recoger los índices de las 10 marcas más poderosas pretende servir de guía y referente para profundizar en el seguimiento y estudio de saber cuál es la razón de su valor, y por tanto aumentar el conocimiento que se pueda trasladar a las marcas que alguien decida construir.

4. ¿Por qué crear una marca?

Este punto pretende reflejar de manera resumida por qué es importante crear marcas y dejar claro que son actualmente uno de los valores esenciales de una empresa, sin el cual es imposible sobrevivir. Las principales razones de crear una marca son:

  • Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca. Los productos tienden a convertirse en commodities. Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o servicio de entre la competencia.
  • Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto.
  • Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio.
  • Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propósito y un foco.
  • Una marca facilita la comunicación comercial.
  • Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió.
  • Una marca genera confianza.
  • Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.
  • Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor.

Ventajas de construir una marca fuerte y consolidad: Por lo tanto, derivado del punto anterior se pueden extraer algunas de las ventajas de construir una marca fuerte y consolidarla:

  • Una marca ayuda a competir.
  • Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota de mercado.
  • La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de precios, y los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
  • Ayuda a atraer y retener el mejor talento. Las personas que trabajan en la empresa, tienen mayores sentimientos de identificación, orgullo de pertenencia, seguridad y confianza.
  • Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca. Así mismo una marca sirve de base para la internacionalización.
  • Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
  • La empresa puede crecer más fácilmente. La marca acumula notoriedad en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.
  • La marca gana confianza y credibilidad.
  • La marca incrementa el valor de la empresa. Aquellas empresas con una marca sólida, tienen mejores cotizaciones en la bolsa y son más fuertes en momentos de crisis.
  • Provoca compra por el origen de la misma.

Muchas veces se cree que las marcas son privativas de las grandes empresas. Esto se debe a que se descree de la importancia y de la fuerza de las marcas en las pequeñas empresas. No se puede pensar sólo en tener un logo. La imagen de marca va más allá del nombre y del logo de la empresa. Tener clara la filosofía de la empresa, su esencia y los valores que la mueven son tres pilares fundamentales para no desaparecer y posicionarse fuertemente en el mercado.

El problema principal con el que se encuentran las pymes es la falta de innovación y el poco espíritu aventurero que en las primeras fases de la puesta en marcha del proyecto les caracteriza, pero que pierden en cuento se posicionan. Una buena ayuda para saber diferenciarse del resto de las pymes del sector es la publicidad.

Las pymes pueden diferenciarse unas de otras por el precio, la singularidad, las promociones… pero estas ventajas son transitorias ya que cuando acaba la campaña, acaba también el atractivo. En este sentido algunos de los métodos publicitarios más eficaces para las pymes son: Internet, el marketing directo, los folletos y los emails.

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