Administración, Negocios y Legislación

Aproximación teórica de un plan de marketing

Contenidos temáticos

  1. Introducción
  2. Definición y variables del marketing
  3. Plan de marketing
  4. Etapas del plan de marketing

Desarrollo del tema

1. Introducción

Muchos emprendedores y empresarios desconocen la importancia que el marketing tiene para el éxito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial para las PYMES y los emprendedores que buscan la supervivencia y éxito de sus empresas.

Este contenido busca lograr una visión íntegra del marketing como concepto y como herramienta de trabajo en la gestión diaria de nuestra empresa. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.

En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.

2. Definición y variables del marketing

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

Actualmente el marketing tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa para intercambios de tipo económico, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro (fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (económico o no) sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso.

Variables del marketing:

Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):

  • Product: Producto
  • Price: Precio
  • Place: Distribución/ logística
  • Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.

Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes:

  • Producto: Valor para el Cliente
  • Precio: Costo
  • Distribución: Conveniencia, comodidad
  • Promoción: Comunicación

A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del marketing de servicios, otras tres “P”: People (personas), Processes (procesos) y Physical evidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del usuario del servicio.

El producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

  • Cartera de productos.
  • Diferenciación del producto.
  • Marcas, modelos, envases.
  • Desarrollo de servicios relacionados.
  • Ciclo de vida del producto.
  • Modificación y eliminación de los productos actuales.
  • Planificación de nuevos productos.

El precio: El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

  • Costos, márgenes y descuentos.
  • Fijación de precios a un solo producto.
  • Fijación de precios a una línea de productos.

La distribución: La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución.

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

  • Canales de distribución.
  • Merchandising
  • Distribución directa / marketing directo.
  • Logística o distribución física.

La promoción: La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades:

  • Venta personal
  • Publicidad
  • Propaganda
  • Relaciones públicas
  • Promoción de ventas
  • Marketing directo

3. Plan de marketing

nseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de Tajada, L.A., 1974).

De este modo, todo plan de marketing ha de:

  • Ser un documento sencillo
  • Poseer un contenido sistematizado y estructurado
  • Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control

Los fines de un plan de marketing son los siguientes:

  • Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa.
  • Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
  • Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
  • Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto.
  • Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costos y resultados.

Los usos de un plan de marketing:

El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados. Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

  • Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización y del mercado.
  • Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento guía.
  • Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos.
  • Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para la ejecución del plan.
  • Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.
  • Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.
  • Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.
  • Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.

4. Etapas del plan de marketing

Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing estratégico y el marketing operativo. El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.

  1. Análisis de la situación actual
    El primer paso que has de dar es realizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o análisis interno.
  • Análisis de la situación externa: Se trata de analizar el entorno general y específico de la empresa.
  • Entorno general: Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno.
  • Entorno específico: Resulta esencial contar con información sobre el mercado en el que opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
  • Análisis de la situación interna: El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que se está haciendo y de si se está haciendo bien.
  1. Diagnóstico de la situación
    Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa. El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:
    • D: debilidades.
    • A: amenazas.
    • F: fortalezas.
    • O: oportunidades.

Este análisis debe considerar una gran diversidad de factores, entre los que se pueden destacar los siguientes:

  • Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.
  • Grado de diferenciación de los productos o servicios.
  • Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas.
  • Calidad de la base de datos de la empresa.
  • Capacidad de crédito financiero o bancario.
  • Experiencia y/o competencia del personal.
  • Grado de novedad de la oferta.
  • Grado de tecnología.
  • Introducción en intermediarios o canales.
  • Número y calidad de clientes fidelizados.
  • Precio o condiciones de contratación interesantes.
  • Recursos financieros propios.
  • Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
  • Ubicación de la oficina o establecimiento.

Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:

  • Cambios o movimientos demográficos.
  • Catástrofes naturales.
  • Estabilidad o inestabilidad política del país.
  • Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.
  • Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.
  • Medidas fiscales.
  • Nuevos hábitos y costumbres.
  • Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.
  • Nuevas modas y tendencias.
  • Nuevos planes de urbanismo.
  • Tendencia al consumo de determinado tipo de productos. O bien, de circunstancias del mercado, como pueden ser:
  • Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma.
  • Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas.
  • Aparición de nueva maquinaria o tecnología.
  • Apertura de nuevos mercados.
  • Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa.
  • Cambios positivos o negativos en los canales de distribución.
  • Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios.
  • Difusión de grandes campañas publicitarias de las marcas líderes.
  • Subida de prestigio o desprestigio del sector.

Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la medida de lo posible, siempre y cuando no puedan ser convertidas en oportunidades y fortalezas.

  1. Establecimiento de objetivos
    Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. No obstante, todos los datos anteriormente dados (análisis de la situación y diagnóstico) simplifican esta labor.

Principios básicos de formulación de objetivos:

  • El primero y más importante de todos ellos es tener siempre presente la filosofía de la empresa.
  • Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes entre sí.
  • En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hipótesis y escenarios de partida, dibujados en las fases de análisis y diagnóstico de la situación.

La redacción de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de consideraciones:

  • La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de acción o consecución, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecución.
  • Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.
  • Será también consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.
  • Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de sí.
  • Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables y secciones implicadas en su consecución.
  • Deben ser fácilmente comprensibles por todos.

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los objetivos de marketing de una empresa son sus objetivos estratégicos. Los objetivos estratégicos comunes a todas las empresas que operan en un mercado son la consolidación de la misma, es decir, su supervivencia en el mercado, el crecimiento de su facturación y la rentabilidad a corto plazo.

En el caso de las pequeñas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan de la siguiente manera, en función de la prioridad que se da a cada uno de ellos:

  • Consolidación: supervivencia en el mercado.
  • Rentabilidad a corto.
  • Crecimiento.

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos. Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empíricamente tras su materialización.

  1. Definición de la estrategia
    El término estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales.

Clases de estrategias genéricas:

  • Estrategia de costos: Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.
  • Estrategia de diversificación: Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.
  • Estrategia de enfoque: Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación.

Clases de estrategias clasificación de Ansoff:

  • Estrategia de penetración del mercado
  • Estrategia de desarrollo del mercado
  • Estrategia de desarrollo del producto
  • Estrategia de diversificación.

Estrategias de segmentación y posicionamiento:

  • Diferenciada
  • Indiferenciada
  • Concentrada

Estrategia funcional:

La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto, se trata de seleccionar las herramientas de marketing más eficaces y adecuadas.

  1. Plan de acción
    En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de marketing. Para ser consecuente con las estrategias elegidas, habrá que elaborar los planes de acción para la consecución de los objetivos propuestos en el plazo establecido. La definición y ejecución de los planes de acción es la fase más dinámica del plan de marketing. Una estrategia, para ser efectiva, debe traducirse en acciones concretas a realizar en los plazos previstos. Asimismo, es importante asignar los recursos humanos, materiales y financieros, evaluar los costos previstos y, de modo especial, priorizar los planes en función de su urgencia.
  2. Asignación presupuestaria / Cuenta de resultados previsional
    Esta es la última etapa de la elaboración del plan de marketing, ya que se define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. No siempre se conforma como un apartado diferenciado, sino que en algunos casos se integra en el apartado anterior. En esta etapa se cuantificarán el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.
  3. Control del plan
    El control es la etapa final de un plan de marketing. Se trata de un requisito fundamental ya que permite saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos pretendidos. A través de este control se pretenden detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido para aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

Se puede hablar de cuatro etapas dentro de la fase de control: análisis de los objetivos propuestos, medida del desempeño alcanzado, detección de desviaciones y adopción de medidas correctivas.

Los controles periódicos que se realicen implicarán modificaciones, de mayor o menor importancia, sobre el plan original. Por este motivo, resulta recomendable establecer borradores de planes alternativos, por si fracasa el plan o simplemente para reforzar las desviaciones que se produzcan. Esto contribuirá a la competitividad de la empresa, que tendrá capacidad de respuesta y de reacción inmediata ante cualquier desviación.

Recurso didáctico de apoyo