Contenidos temáticos

1. Cómo construir una marca
2. Metodología para la construcción de una marca
3. Claves para el éxito de una marca
4. Errores que hay que evitar

Desarrollo del tema

1. Cómo construir una marca

Este apartado, punto central del manual pretende, una vez sentadas las bases de lo que es una marca y la actualidad que la rodea, mostrar un modelo que comprenda cada uno de los pasos que se deben llevar a cabo para la construcción de una marca en una pyme, para un producto o un servicio nuevo. Antes de empezar con cada paso, es importante tener claros cuáles son los principios universales de la creación de marcas:

• Ten muy claro quién es tu marca y haz que sea ella misma. Manifiesta y deja presente de forma clara su personalidad.
• Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto.
• Dirígete a aquellos que quieren lo que tú puedes darles.
• Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe ser ante todo social, crear momentos y vivencias para el consumidor.
• Habla alto y claro, aunque susurres.

El plan estratégico de la empresa es un documento de suma importancia dentro del proceso de construcción de marca, pues es aquí donde se encuentra definida la evolución comercial que la compañía desea, y cuáles son los aspectos más importantes a considerar para lograrlo. Esta es la herramienta base sobre la cual se construyen marcas, ya que la marca ha de estar al servicio del negocio, y contribuir a la consecución de los mismos.

2. Metodología para la construcción de una marca

Pasos para la construcción de una marca poderosa:

Diagnóstico del mercado:

El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del público objetivo.

No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia. El objetivo de esta etapa es poder conocer qué está sucediendo en el mercado y que influirá y determinará la marca que vamos a crear.

a. Análisis del consumo: Los aspectos más relevantes a estudiar en este apartado son:

• Público objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cómo son y qué demandan.
• Motivaciones del consumidor: descubrir cuáles son las cuáles son los key drivers (vectores de consumo), es decir por qué razones el consumidor demanda o compra cada marca. Necesidades insatisfechas: averiguar si existen necesidades insatisfechas del consumidor.
• Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el mercado.
• Análisis de la competencia: El análisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos: Identidades e imagen de las marcas competidoras. Estrategias seguidas por la competencia. Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia. Posicionamiento de las marcas.

b. Autoanálisis: El último punto de análisis del mercado, se realizará a un nivel interno, puesto que tiene que ver con el estudio de información de la propia empresa. Es importante conocer con claridad la siguiente información: Valores organizacionales. Estrategia de la empresa. Fortalezas y debilidades.

Realidad psicológica de la marca:

Se encargará de definir la realidad psicológica de la marca, consecuencia del proceso de percepción que sufre la realidad material. Ésta realidad psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. Por ello es de suma importancia definir estratégicamente cada uno de los puntos que definen esta realidad psicológica.

a. Formular la visión de la marca: Esta fase establece el significado de la marca. ¿Cuál es el punto de vista de la marca? En este paso se debe mirar hacia adentro. Analizar a fondo: ¿qué somos como marca? ¿Qué hacemos como marca? y ¿por qué somos relevantes?.

Diferenciación: Es clave evitar el error que suelen cometer las empresas es que en lugar de pretender crear marcas que sean distintas pretenden crear marcas que sean la mejor, y la mejor a veces no existe, hay varias ‘mejores’.
Segmentación: Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige una enseña. Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad. Por ello es imprescindible segmentar a quién se dirige la marca, es decir determinar el público objetivo o target al que se dirige.

b. Identificar los atributos únicos de la marca: Es imprescindible identificar los atributos únicos que diferencian a la marca. Los atributos únicos de la marca son aquellas palabras que definen qué es la marca y la diferencian del resto de marcas. Representan el compromiso que la marca tiene con el consumidor, y van a ser la razón por la cual el consumidor demande la marca.

c. Concepto: es una idea clave. A partir de ésta, se deberá desarrollar un concepto de marca que refleje a la marca y que se transmita a los consumidores. Y lo más importante: la marca deberá adueñarse del concepto o idea desarrollada.

d. Personalidad de la marca: está definida por los atributos, el estilo y los comportamientos que la marca realice, la personalidad responde a la pregunta de si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?. Existe un método para ayudar a mostrar la personalidad de la marca, se conoce como moodboard (cuadro de humor). Consiste en realizar un panel con imágenes que definan y ayuden a reflejar la personalidad de la marca. Para ello, están definidas diferentes categorías, música, automóvil, mueble, color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y persona. Se trata de que encontrar una imagen que en cada una de esas categorías ayude a reflejar cómo es la marca.

Situación de la marca en la mente del consumidor:

El posicionamiento es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro que las percepciones son la realidad. Aquello que piensen los consumidores es lo que importa. Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca para crear un posicionamiento único y en última instancia una marca poderosa.

Realidad material de la marca:

En el cuarto paso, se definirá la realidad material de la marca a través de cada uno de los componentes que definan esa realidad. El desarrollo de este paso estará basado en los anteriores, pues la construcción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto desarrollado para la marca. Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el color, el tagline o slogan, a un olor o un sonido y el nombre de marca.

El naming:

Se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Es importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca. Por ello en este punto, es crucial elegir un buen nombre para la marca. Los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las siguientes características:

• Diferente
• Debe ser único
• Breve
• Apropiado
• Fácil de deletrear y de pronunciar
• Protegible
• Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que entregue un mensaje

Desarrollo gráfico:

Una imagen vale más que mil palabras y por ello es importante desarrollar una imagen gráfica potente para la marca que estamos construyendo. Los distintos componentes que se deben desarrollar en este apartado corresponden a:

• Estilo visual: está definido por el logo, los colores empleados en la construcción de la marca o la tipografía.
• El logo: se refiere a la representación que combina un símbolo (imagen, icono…) y un logotipo (es la representación del nombre de la marca).
• La tipografía: aquel tipo de letra empleado por la marca.
• Los colores: elección del color o colores que definirán la marca.
• Tono de voz y visual: el tono en el que la marca habla al consumidor.
• Crear un lema o tagline: no es imprescindible la creación de un lema. El lema es una forma adicional de comunicar el mensaje base y principal de una marca.

Estrategia de comunicación de la marca una vez creada:

En este punto ya tendríamos una marca, con un nombre, unos atributos, un posicionamiento y una identidad visual. Es ahora cuando empezamos a trabajar con la marca, y es por ello que en este modelo que se propone para la creación de una marca en una pyme, se quiere recoger también la etapa de implementación, pues es crítica y de ella depende el éxito de lo desarrollado en las etapas anteriores. El programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:

• Notoriedad de marca
• Experiencia de marca
• Fidelidad de la marca
• Trabajar el posicionamiento

Por último y para finalizar, las personas van a crear comentarios y contenido sobre tu marca. Por ello se debe controlar el contenido que tú no crees. Así, es imprescindible contar con un seguimiento de la marca, que puede abarcar, auditoría de diseño, manual de marca, grupos de trabajo sobre el posicionamiento, seminarios para valorar la marca…

Estrategias o arquitectura de marca:

Una vez que una empresa crece y crea distintas marcas, existen distintas alternativas para establecer la relación de las marcas en una empresa, esto es lo que se conoce como arquitectura de marca. Las distintas formas de relacionar las marcas son:

a. Estrategia de marca única o monolítica: supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas y es seguida por empresas como IBM o Casa Tarradellas. Se pueden distinguir dos subcategorías:

• Marca única pura: todo se llama igual.
• Marca única unitaria modificada: Se utiliza un descriptivo para la actividad. Por ejemplo: General electric seguros, General electric viajes…

b. Estrategia de marcas múltiples o marquista: es el caso opuesto al anterior. La empresa no existe para el usuario y es el producto el que manda. Por ejemplo, Diageo es un grupo que controla marcas como Smirnoff, Guinness o Baileys. Se distinguen tres subcategorías:

• Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.
• Estrategia de marcas para líneas de productos: consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí..
• Estrategia de segundas marcas: son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio.

c. Estrategia de marcas respaldadas o de endoso: la marca es individual pero recibe el respaldo de una marca establecida. Esto produce que la marca gane esté apoyada por el prestigio de la marca establecida. Ejemplo de estrategia de endoso es la que sigue Nestlé, en donde sus otras marcas están respaldadas por ella.

Fases en la vida de una marca. ¿Qué hacer en cada momento?

Es imprescindible evaluar y valorar las marcas, ya que éstas están en el mercado y con el paso del tiempo puede cambiar en la percepción de los consumidores. Por ello en función de la evolución de la misma, se debe ser consciente desde la empresa o pyme de la necesidad de evaluarlas y cuidarlas constantemente.

• Reposicionamiento: Es posible que, derivado de la evolución de una marca, su posicionamiento inicial haya variado, o que la percepción de los consumidores no coincida con la que la marca desea. En este caso, es en el que se deben realizar medidas de reposicionamiento para conseguir alcanzar la posición deseada.
• Renovación de la imagen de una marca: Este apartado recoge casos de renovación de la identidad visual de una marca, como son el caso de TVE o la TVG. La modernización o actualización de la identidad visual, responde a necesidades del mercado, y que son derivadas de cambios estratégicos de la marca con el fin de acercarse más a lo que los consumidores demandan.
• Creación de una marca nueva: En algunas ocasiones ese cambio es tan profundo que es necesario empezar de cero y crear una nueva marca como fue el caso de Airtel que cambió de marca y se convirtió en Vodafone. En otros casos derivados de fusiones de empresas también es necesario crear una marca desde el principio.

3. Claves para el éxito de una marca

La clave del éxito de una marca se puede resumir en las siguientes palabras: la promesa, la esencia, la diferenciación, la emoción, la personalidad, el posicionamiento, el tiempo, la memoria, la creencia y la experiencia.

• Factores críticos de éxito son aquellos sin los cuales, conseguir y desarrollar una marca poderosa, no es posible.
• La esencia es lo más profundo de la marca. Una marca sin esencia, nunca será una marca poderosa. Las marcas exitosas se basan en ideas sencillas y son sobre todo marcas que significan algo.
• La emoción. Los puntos de vista de las marcas de éxito conectan con emociones y verdades fundamentales. Para crear una marca ideal se debe comenzar por crear la experiencia ideal.
• La diferenciación relevante es clave para competir. La marca es distinguible, creíble y se reconoce como propia. Esto se consigue con la comunicación.
• Una personalidad definida. Hay que tener a priori una personalidad, porque la publicidad es su consecuencia. Así mismo, hay que utilizarla con precaución.
• El posicionamiento es estratégico y creativo. Es una simple idea a ser comunicada. No tiene que ver con el slogan. Una promesa hecha = una promesa cumplida
• La memoria. Crear una historia de cómo se ha conseguido crear la marca. Las marcas tienen que construir historia con su propia historia como el caso de un espectáculo del Cirque du Soleil hecho con música de los Beatles: eso es memorable.
• La marca debe ser fresca, emocionante, en constante evolución.
• La marca debe ser consistente, y aun así flexible.
• El tiempo. Los gerentes de marca o producto que piensan en el corto plazo piensan más en su carrera que en la marca. La marca debe ser administrada como un activo a largo plazo.

Factores clave de éxito, aquellos que también contribuyen y hay que desarrollar para conseguir una marca poderosa, pero no son críticos, de ellos no depende únicamente el éxito de la marca.

• Constar con unos símbolos, iconos muy potentes.
• Poseer una sensibilidad exhaustiva hacia los no-clientes.
• Ser propietario de alguna palabra clave.
• Tener, detrás de la marca, un líder aunque no sea el fundador de la misma.
• Vigilar que no sea usada mal por terceros. Es imprescindible y más hoy en día por las nuevas tecnologías.
• Ofrecer beneficios continuamente que alcancen y excedan las expectativas. Productos o servicios de calidad, diseño basado en el cliente, facilitarle la vida y generarle una experiencia al cliente que satisfaga una necesidad pendiente.
• La marca debe dirigirse a un segmento específico. La comunicación debe estar hecha a medida, representar una propuesta única y ejecutarse creativamente para penetrar eficientemente en el segmento.
• El precio influye en la percepción de valor del cliente. Luchar por un precio Premium que se vincule con los beneficios intangibles de la marca. Comunicar exclusividad.
• La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva. Aprovechar las sinergias que puedan surgir por el desarrollo de las marcas, pero pensar a través del consumidor.
• Poseer un credo dentro de la empresa. La marca debe ser comprendida por todos los empleados. Comprometer a los empleados en la evolución de la marca. La primera audiencia que tiene que entender a la marca, a pesar de que esto no suceda normalmente, debe ser la de los empleados.

4. Errores que hay que evitar

Hay errores que no se deberían cometer, ya que pondrán en peligro la supervivencia de la marca. ¿Cuál es el mito más común sobre las marcas? Uno de los errores más habituales que cometen las empresas es creer que llega con que la marca tenga un buen nombre, sea conocida, o tenga un diseño impactante. No obstante, en este apartado recogemos algunos errores que conviene citar con el objetivo de evitarlos.

• Conocemos la competencia. Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa.
• Ser el primero. Mucha gente cree que el asunto básico del marketing es convencer a los clientes de que se les ofrece el mejor “producto” o el mejor “servicio”. Se dicen a sí mismo “posiblemente no somos los primeros pero seremos los mejores”. Puede que, incluso, sea la verdad, pero si se llega tarde a un mercado y hay que luchar contra competidores grandes y bien establecidos, esa estrategia de “ser mejor” será probablemente equivocada.
• ¿Qué vendes? Hay que dedicar el tiempo necesario a entender exactamente que se trata de vender. Definir el producto o el servicio de forma simple y entendible por parte de los clientes es lo esencial. Si el cliente no entiende para que le va a servir lo que le ofrecemos y en qué le va a beneficiar más o mejor, no tendrá interés.
• Batalla de percepciones. El error de no entender una verdad tan simple como que la batalla por el consumidor, es una lucha por las percepciones, hace fracasar a miles de emprendedores todos los años. No hay mejores productos; lo que realmente existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
• Copiar y utilizar la idea de otro. Dos compañías no pueden poseer el mismo concepto en la mente de los clientes. Cuando un competidor posee una palabra o una posición en la mente de los clientes es inútil intentar apropiarse de esa misma palabra o posición.
• Tenemos mucho éxito. El éxito precede a la soberbia, y la soberbia precede al fracaso: cuando alguien consigue el éxito tiende a ser menos objetivo. Se suele sustituir la opinión del mercado por el propio juicio, tratando de decidir lo que “el mercado quiere”. Hay que pensar de afuera hacia dentro, usando las percepciones de los clientes, no las nuestras.
• Segmentación. Cuando se trata de ser todo para todo el mundo, se acaba inevitablemente teniendo grandes dificultades. Ser fuerte en algo es mucho mejor que débil en todo. Este criterio de querer ser “todo para todos” nos lleva a lo que se ha dado en llamar “extensión de línea” con el riesgo de quedarse en “nada para nadie”.
• Los números. Vivir para los números es mirar hacia adentro, y cuando se mira hacia adentro se pierde el sentido de la realidad de lo que ocurre fuera. Así pues se termina “muriendo por los números”. Los precios no son ya el resultado de “costes más beneficio”, son el resultado del valor que los clientes asignan a lo que les ofrecemos. El beneficio es lo que nos quedará si somos capaces de producirlo a un costo inferior al valor asignado. Crear “valor” para sus empresas debe ser un objetivo de la Marca.
• El error de “no atacarse a sí mismo”. Lo más grave: creer que el éxito está asegurado porque hoy lo hemos alcanzado. Vivimos en un mundo en el que el cambio rápido es la constante. El no enfrentarnos frontalmente con ello es lo que, probablemente, causa más problemas que cualquiera de los otros problemas planteados. Un líder debe ser siempre el primero en innovar.
• Confundir e igualar la actitud=comportamiento. En este caso te estás confundiendo entre “Ilove you” y “I want you”.
• El error de no tener un “jefe”. Cuando no hay un responsable ejecutivo claro, las cosas no suelen ir bien. En un mundo tan agitado cómo el de hoy, la marca es demasiado importante para dejarla en manos de directivos de segundo nivel. Hace falta un “Guardián de la Marca” que vaya más allá del corto plazo y garantice una continuidad en el rumbo.

Recurso didáctico de apoyo

• 10 Técnicas poderosas para crear una marca