Contenidos temáticos

1. Introducción
2. Análisis de la situación actual
3. Establecimiento de objetivos
4. Cómo definir estrategias
5. Qué es un plan de acción
6. Asignación presupuestaria – Cuenta de resultados previsional
7. Control del plan

Desarrollo del tema

1. Introducción

Un plan de marketing comienza como su propio nombre indica, con el resumen ejecutivo, que es un resumen del plan de marketing, es decir, pretende destacar los puntos más importantes y las conclusiones esenciales. Este apartado, por tanto, se debe realizar al final de todo el trabajo y no debe ser muy extenso, quizás una página o dos, para que en una breve lectura cualquier persona externa pueda conocer los puntos fundamentales del proyecto. Qué hace la empresa y cuál es su ventaja frente a la competencia, en qué se diferencia su producto o servicio de los existentes en el mercado y si ha detectado o no algún hueco en el mercado.

2. Análisis de la situación actual

Lo primero que debes hacer es realizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o análisis interno.

1. Análisis de la situación externa: Este apartado debe contener, por una parte, el análisis de una serie de factores que pueden influir en tu proyecto empresarial, como pueden ser: nivel adquisitivo de la población, número de habitantes y evolución en los últimos años, situación política, normativa ambiental o desarrollo tecnológico. En función de la actividad a la que te dediques deberás determinar qué factores pueden ser susceptibles de análisis para observar la influencia del entorno en tu empresa.

a. Herramientas: Puedes obtener la información necesaria para elaborar este apartado recurriendo a fuentes de información de dos tipos:

Fuentes primarias:

• Observación y experimentación.
• Estimación de expertos.
• Estudios de mercado.
• Sondeos y entrevistas.
• Estudios de motivaciones.
• Ferias y exposiciones.
• Estudios de oferta.
• Quejas y sugerencias de consumidores.
• Proveedores.

Fuentes secundarias:

• Bibliotecas y archivos públicos.
• Institutos de Estadística.
• Organismos públicos.
• Administraciones públicas.
• Asociaciones de empresas.
• Anuarios estadísticos.
• Internet.
• Memorias anuales de la competencia.
• Revistas especializadas y periódicos económicos.

2. Puntos clave: Para el análisis del entorno general debes conocer:

• Volumen de la población, renta de los consumidores, análisis en función de la edad y el sexo, envejecimiento poblacional, densidad o concentración de los mercados, etc.
• Acciones de las administraciones públicas, normativas, etc.
• PIB, déficit público, inflación, tipos de interés, etc.
• Valores sociales, ética, moda, niveles de consumo, etc.
• Nuevas tecnologías, métodos de diseño, procesos de producción, etc

b. Demografía del mercado: El perfil del cliente objetivo responde a los siguientes factores geográficos, demográficos y de comportamiento.

• Geográficos
• Demográficos
• De comportamiento
• Necesidades del mercado
• Tendencias del mercado
• Análisis competitivo

3. Análisis de la situación interna: Una vez que analices los pros y los contras de la situación externa, será conveniente que autoevalúes tu proyecto empresarial. Este análisis te servirá para identificar los puntos débiles y puntos fuertes de tu empresa. Para ello debes hacer una especie de examen de conciencia sobre lo que se está haciendo y si se está haciendo bien:

• ¿Son correctos los objetivos que me propongo conseguir al finalizar el año?
• ¿Qué estrategias voy a seguir para conseguir eses objetivos?
• ¿Las características del producto son las adecuadas para el mercado al que dirijo mi oferta?
• ¿Son adecuados los recursos humanos empleados?

c. Herramientas: Contar con un sistema de información de marketing (S.I.M.) te facilitará mucho esta tarea. Como ya se ha comentado en el epígrafe anterior existen cursos relacionados con estos aspectos que te pueden resultar de gran ayuda. Existen una serie de fuentes de información interna a las que debes recurrir para analizar la situación de tu empresa:

• Series históricas de ventas y beneficios.
• Análisis de éxitos y fracasos del lanzamiento de nuevos productos.
• Evolución de la clientela.
• Comportamiento de la red de ventas.
• Opiniones y sugerencias de personas clave en la empresa.
• Archivos de la empresa.
• Sondeos internos.
• Entrevistas en profundidad.
• Quejas y sugerencias de los clientes y consumidores.

Puntos clave

• Descripción de los productos:
• Amplitud y profundidad de la gama
• Política de marcas
• Calidad
• Envases
• Diseños y presentaciones
• Materiales empleados
• etc.

Análisis de la red de distribución:

• ¿Es la más adecuada, con relación a la evolución y tendencia de los canales?
• ¿Estamos en los canales más vendedores?
• ¿Cuál es nuestra participación de mercado?
• ¿Cuál es el nivel de relación con el distribuidor?
• ¿Y la fidelización del distribuidor?
• etc.

Análisis de la fuerza de ventas:

• ¿Tenemos la estructura adecuada?
• ¿Es eficaz y eficiente?
• ¿Empleamos la forma más adecuada de llegar al cliente: delegaciones, distribuidores, mayoristas, venta directa, etc.?
• ¿Es adecuada la remuneración, motivación y formación del personal?
• ¿Y los sistemas de seguimiento y control?

Análisis de la comunicación:

• ¿Hay coherencia y coordinación entre los diferentes medios empleados?
• ¿Los medios empleados son los adecuados para dirigirnos a nuestro público objetivo?
• ¿Cómo influyen los medios empleados en nuestro posicionamiento?
• ¿La comunicación interna es acorde con la imagen proyectada al exterior?

d. Diagnóstico de la situación: Con toda la información que has recogido hasta el momento, debes hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa. La técnica más apropiada para ello es el análisis DAFO, que sirve para definir las debilidades y fortalezas de la empresa desde el punto de vista interno, así como las oportunidades y amenazas que presentan el entorno y el mercado en el que opera.

Es conveniente que leas el mayor número posible de análisis DAFO, antes de realizar el tuyo propio. Esto te permitirá tener una visión más realista, así como conocer las debilidades, amenazas, fortalezas u oportunidades más habituales para una empresa como la tuya.

Puntos clave:

• Debilidades
• Fortalezas
• Amenazas
• Oportunidades

3. Establecimiento de objetivos

La determinación de objetivos responde a la pregunta ¿qué estamos buscando y a dónde queremos llegar? En primer lugar determina los objetivos cuantitativos. A continuación se exponen algunos ejemplos siguientes:

• Aumento del porcentaje de mercado.
• Aumento del volumen de ventas.
• Aumento de la rentabilidad.
• En segundo lugar, determina los objetivos cualitativos, que a priori presentan mayor dificultad, ya que no son cuantificables.

Aquí tienes algunos ejemplos:

• Notoriedad en el mercado
• Transmitir una imagen de marca
• Posición relativa
• Margen de contribución positiva.

Los objetivos deben ser:

• Claros y concisos.
• Presentados por escrito para facilitar la comunicación.
• Definidos en el tiempo y de forma geográfica.
• Expresados en términos cuantitativos y mensurables.
• Coherentes con los objetivos generales de la empresa.
• Suficientemente estimulantes para crear motivación.
• Realizables, lo que implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.

4. Cómo definir estrategias

En este apartado deberás definir las estrategias a seguir para la consecución de tus objetivos. Es conveniente que conozcas la estrategia seguida por las empresas de tu sector, sobre todo por aquellas que más destaquen, aunque debes tener en cuenta tus propias peculiaridades, ya que seguir la estrategia de la competencia no siempre es bueno.

Tu estrategia dependerá claramente del análisis que hayas hecho de la situación externa e interna de tu empresa. Debes tener en cuenta que tu estrategia podrá cambiar en el tiempo, siempre que consideres que no se están cumpliendo tus objetivos.

Puntos clave:

• Adecuación: para alcanzar objetivos, para aprovechar oportunidades y para reducir amenazas.
• Validez: de los supuestos sobre el entorno y de las previsiones.
• Consistencia: entre objetivos y de las previsiones.
• Posibilidad: disponibilidad de recursos y aceptación de personas implicadas.
• Vulnerabilidad: posibilidad de ser imitada e impacto de los cambios en el entorno.
• Resultados potenciales: participación de mercado satisfactoria y rentabilidad superior a la mínima.

Estrategias:

• Estrategia de cartera: Desarrollo del producto basada en la estrategia de especialización de la empresa.
• Estrategia de segmentación y posicionamiento: Los clientes de Dogma se pueden dividir en dos grupos diferenciados según su edad: Menores de 30 años. Mayores de 30 años. Se trata de un segmento con gustos algo más maduros y cuyos humos suele ser más sofisticado.

Estrategia funcional:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción

5. Qué es un plan de acción

Cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado. Es la fase en la que se pasa de la estrategia a la práctica, en la que se traducen las estrategias en una planificación de actuaciones.

Para ello debes seguir los siguientes pasos:

• Asigna a un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados.
• Establece plazos para su ejecución (calendario).
• Asigna los recursos humanos, materiales y financieros apropiados.
• Jerarquiza la dedicación que se debe prestar a cada plan en función de su urgencia e importancia.

Puntos clave:

• ¿Qué hacer?
• ¿Cuándo?
• ¿Quién lo hará?

6. Asignación presupuestaria – cuenta de resultados previsional

Esta es la última etapa de elaboración de un plan de marketing, ya que se define tras haber establecido las acciones a seguir para alcanzar los objetivos marcados. Es importante que el plan recoja el coste de cada acción, para que puedas saber cuánto va a costar su puesta en marcha.

El costo de cada una de las acciones debe cuantificarse no sólo económicamente, sino también teniendo en cuenta los recursos necesarios para llevarla a cabo.

Puntos clave:

• Desglosado por acciones
• Expresado en términos monetarios

Cuenta de resultados previsional

Si el plan concluye con una cuenta de resultados previsional, no es necesario recoger el presupuesto, ya que en ella se incluirán los gastos de marketing. La cuenta de resultados previsional es la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implementación.

Gastos fijos y variables:

• Número y facturación de tus competidores
• Número de clientes potenciales
• Cantidad de productos vendidos al año
• Precio de tu producto
• Tamaño del mercado
• IVA aplicable

7. Control del plan

Deberás establecer procedimientos de control que te permitan medir con eficacia los objetivos que te habías planteado desde el inicio. Para ello puedes crear tus propios indicadores, que te ayudarán a cuantificar el resultado final del plan de marketing.

A continuación se exponen algunas de las causas más habituales:

• Objetivos mal definidos o desmesurados
• Falta de medios técnicos, humanos o financieros
• No prever la posible reacción de la competencia
• No disponer de planes alternativos
• Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
• Falta de implicación por parte de la Dirección
• No establecer controles adecuados
• Personal poco motivado o formado
• Público objetivo inadecuado
• Escasa información del mercado
• Análisis de la información poco preciso
• Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios

Puntos clave:

• Objetivos del plan de marketing
• Indicadores de cumplimiento de los objetivos
• Desviaciones de los resultados previstos
• Controles periódicos

Recurso didáctico de apoyo

• Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso