Contenidos temáticos
- Fuentes de información primaria
- Entrevista en profundidad
- Observación directa
- Técnica del cliente misterioso
- La encuesta
- Fuentes secundarias
Desarrollo del tema
1. Fuentes de información primaria
Por fuentes primarias se entienden aquéllas que aportan información de primera mano, aplicando las distintas técnicas de investigación existentes. El presente apartado trata de describir las principales técnicas de investigación con el fin de que tu elección sea la más adecuada para la consecución de los objetivos de tu investigación, así como de las posibilidades económicas de tu proyecto empresarial.
Se trata de una reunión de un grupo de personas que hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador. Es necesario que, tanto el moderador como los asistentes, no se conozcan entre sí.
Desarrollo de la técnica:
Es importante buscar un lugar de reunión “neutral”, esto es, un lugar en el que los asistentes se sientan cómodos y libres para expresar sus opiniones. Así, no sería conveniente que la reunión se realizara en tu propio establecimiento, pero sí en un aula municipal cedida para tal efecto. Cada persona puede expresar libremente su opinión y se pide a todos los asistentes que respeten las opiniones y los turnos de palabra.
Ventajas y desventajas:
Una de las grandes ventajas de esta técnica es la profundidad de la información obtenida, así como la capacidad de coordinar en todo momento la discusión con el fin de obtener la información que te interese. Por último, la inexistencia de un entorno adecuado puede conllevar problemas logísticos y entorpecer la participación de los integrantes.
2. Entrevista en profundidad
Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado. Se realiza con el fin de obtener información de este último que, en principio, es un experto en la materia objeto de estudio. Para ello, se debe de generar un ambiente de confianza con el entrevistado a fin de que hable con libertad de sus opiniones y percepciones.
Desarrollo de la técnica:
Para un buen desarrollo de esta técnica deberás tener en cuenta las siguientes normas:
- Aborda gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad, identificación y cordialidad.
- Ayuda al interrogado para que se sienta seguro o locuaz.
- Deja concluir el relato del entrevistado, ayudando luego a completarlo concretando fechas y hechos.
- Procura formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles. Evita formulaciones embarazosas con carácter personal o privado.
- Actúa con espontaneidad y franqueza y no con astucias o rodeos.
Ventajas y desventajas:
Esta técnica permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio, obteniendo información de primera mano y actualizada, lo que facilitará el desarrollo de hipótesis o la definición de problemas. Debes valorar el bajo costo de esta técnica, ya que, si las entrevistas las realizas tú mismo, sólo incurrirás en los gastos de desplazamiento, así como en las llamadas telefónicas previas para concertarlas.
3. Observación directa
Si el objetivo planteado en tu estudio es el de conocer el comportamiento de los consumidores, ésta es una de las técnicas más utilizadas. Podrás obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos.
Desarrollo de la técnica:
Para el desarrollo de esta técnica debes considerar las siguientes etapas:
- Determinar la información que pretendes conseguir
- Definir el colectivo que pretendes estudiar
- Estudiar el lugar de realización
- Decidir el procedimiento de observación
- Determinar qué información quieres obtener mediante la observación.
Ventajas y desventajas:
Tal y como se apuntó anteriormente, una de las principales ventajas de esta técnica es que la persona observada no es consciente de estar facilitando información, por lo que ésta tiene un carácter más realista que en el caso de otras técnicas. Las principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones: Limitación de información. Dificultad de generalización.
4. Técnica del cliente misterioso
La técnica -cliente misterioso-, está basada en la representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra. El entorno es, cada vez, más competitivo, por lo que deberás prestar determinados servicios con el fin de ajustar tu oferta a las expectativas de los clientes o, incluso sobre pasarlas.
Desarrollo de la técnica:
Como es lógico, el desarrollo de esta técnica deberá partir de personas completamente ajenas a la propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad. Para ello, los “clientes misteriosos” deben estar especialmente entrenados y deberán tener pautados previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuación para el ejemplo de un restaurante:
- Atención inicial (rapidez, amabilidad).
- Guardarropa (amabilidad, comodidad).
- Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato).
- Local (limpieza, decoración, iluminación).
- Atención (información, recomendación, profesionalidad, simpatía).
- Atención camarero (corrección, presencia, simpatía).
- Otros aspectos.
Ventajas y desventajas:
Por un lado, cabe destacar las siguientes ventajas:
- El informe final resulta más profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos
- El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso.
- Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas competidoras, lo que te ayudará a compararte con ellas y, así, analizar tus debilidades y fortalezas con respecto a éstas.
- Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas.
- Como gerente de tu propia empresa, podrás valorar aspectos que en el día a día sería imposible, como son la actitud de tus vendedores con los clientes.
No obstante, presenta las siguientes desventajas:
- Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado en el informe final.
- El costo puede ser alto en la recolección de datos por la necesidad de contratación de personal cualificado y con capacidad crítica.
5. La encuesta
La encuesta es, sin duda, la metodología más costosa, tanto desde el punto de vista económico como humano, en tanto que requiere de cierta formación especializada. En este sentido, existen empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos.
Desarrollo de la técnica:
Para el desarrollo de esta técnica deberás llevar a cabo las siguientes fases de forma ordenada:
- Determina qué información quieres obtener: Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta requerida y la población que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilización de información secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la población a analizar.
- Determina el tipo de encuesta: Identifica cuál es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la investigación.
- Diseña el cuestionario: El diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atención. En primer lugar, debes escoger el tipo de preguntas a incluir
- Calcula el tamaño de la muestra: Debes seleccionar una muestra representativa de la población que te permita extraer generalizaciones sobre el objeto de estudio. El cálculo del tamaño muestral resulta una operación puramente estadística, por lo que puedes tener ciertas dificultades en caso de no tener unos conocimientos básicos en la materia. En todo caso, debes tener en cuenta que una muestra representativa dependerá, en primer lugar, de la población a estudiar.
- El trabajo de campo: Llegado este punto estarás en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser supervisado en todo momento por la persona encargada de dirigir el proyecto.
- Tratamiento posterior de los datos: Una vez finalizado el trabajo de campo deberás analizar la información recogida en los cuestionarios. Para ello existen diferentes métodos que deberás valorar en función de la inversión que estés dispuesto a efectuar, así como de los conocimientos estadísticos que poseas.
Análisis de resultados:
Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio de un programa informático, el paso siguiente será el de analizar la información con el fin de establecer generalizaciones. En la medida en que la muestra sea representativa, se podrán hacer extrapolaciones a toda la población objeto de estudio.
Ventajas y desventajas:
La principal ventaja de esta técnica es que reporta gran cantidad de información en un período relativamente corto de tiempo. A diferencia de otras técnicas, las conclusiones que extraigas del análisis de la información podrás extrapolarlas a la población total, siempre que la muestra sea lo suficientemente representativa. Por otro lado, tal y como se apuntó anteriormente, la realización de una encuesta conlleva una serie de obstáculos tanto metodológicos como económicos. Se trata de la técnica más costosa debido a las necesidades de contratación de personal cualificado para la realización de las entrevistas, así como para el tratamiento posterior de los datos.
6. Fuentes secundarias
Se entiende por fuentes secundarias aquéllas que presentan información ya elaborada o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene por qué coincidir con la nuestra. La principal ventaja de las fuentes de información secundaria es el bajo coste con respecto a las primarias.
De hecho, es conveniente agotar todas las posibilidades que ofrece la búsqueda de información secundaria antes de realizar un trabajo de campo, puesto que será mucho más rentable económicamente. Con el fin de facilitarte la búsqueda de información, a continuación serán expuestas las principales fuentes utilizadas.
a. Principales fuentes secundarias internas: A continuación se exponen algunas de las fuentes más habituales a la hora de recabar información en el seno de tu propia empresa:
- Cuentas anuales
- Libros contables
- Libros auxiliares
b. Principales fuentes secundarias externas: Las principales fuentes externas dependerán en gran medida del tipo de empresa y del sector al que pertenezcan. En este sentido, en las Guías de Actividad Empresarial elaboradas por el BIC Galicia podrás consultar los principales organismos o entidades relacionadas con las diferentes actividades y tipos de empresas, así como una amplia bibliografía de interés. Por otro lado, existe una serie de fuentes de información a las que podrás recurrir independientemente del tipo de empresa. A continuación se expone una relación de ellas clasificadas en función de la información más importante que contienen e indicando su dirección web.
Estudia en línea 