Contenidos temáticos
- Introducción al crowdsourcing
- El crowdsourcing en el ámbito de la ideación
- Algunos de los pilares básicos del crowdsourcing
- Mitos sobre crowdsourcing
- Problemas que presenta el crowdsourcing
- Ventajas del crowdsourcing
- Ejemplos de crowdsourcing
Desarrollo del tema
1. Introducción al crowdsourcing
Crowdsourcing , del inglés crowd (masa) y sourcing (externalización), también conocido como “tercerización masiva” o “subcontratación voluntaria”, consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (masa), a través de una convocatoria abierta.
Jeff Howe, uno de los primeros autores en emplear el término, estableció que el concepto de “crowdsourcing” depende esencialmente del hecho de que, debido a que es una convocatoria abierta a un grupo indeterminado de personas, reúne a los más aptos para ejercer las tareas, responder ante los problemas complejos y contribuir con las ideas más frescas y relevantes a sus aportaciones.
Por ejemplo, se podría invitar al público a desarrollar una nueva tecnología, a llevar a cabo una tarea de diseño (también conocida como diseño basado en la comunidad y diseño participativo distribuido, a mejorar o a llevar a cabo los pasos de un algoritmo, o ayudar a capturar, sistematizar o analizar grandes cantidades de datos.
El término se ha hecho popular entre las empresas, autores y periodistas como forma abreviada de la tendencia a impulsar la colaboración masiva habilitada por las tecnologías Web 2.0 para lograr objetivos de negocio. Sin embargo, tanto el término como sus modelos de negocio subyacentes han generado controversia y críticas.
El término “crowdsourcing” es una contracción y neologismo de “masa” (crowd) y “externalización” (outsourcing), acuñado por Jeff Howe en junio de 2006 en un artículo de la revista Wired “The Rise of Crowdsourcing” (“El ascenso del Crowdsourcing”). Howe explica que, debido a los avances tecnológicos que han permitido el consumo de electrónica a bajo coste, la diferencia entre profesionales y aficionados ha disminuido. En consecuencia, las empresas pueden aprovechar el talento común, por eso Howe afirma que “No es la externalización (outsourcing), es el crowdsourcing”.
Proyectos que hacen uso de grupos de inteligencia, como el LazyWeb o el ESP Game (Juego ESP) de Luis von Ahn, preceden la invención de la palabra desde hace varios años. Recientemente, Internet ha sido utilizado para dar a conocer y gestionar proyectos de “crowdsourcing”.
Una definición más detallada fue presentada por Henk van Ess en septiembre de 2010 al afirmar que “el crowdsourcing consiste en canalizar el deseo de expertos para resolver un problema y luego compartir libremente la respuesta con todo el mundo”.
2. El crowdsourcing en el ámbito de la ideación
La implantación de toda la filosofía de actividad en la red asociada al modelo “Web 2.0” es ligeramente posterior a los ejemplos expuestos en el inicio de este artículo, pero han potenciado y democratizado de alguna manera el concepto de crowdsourcing en ámbitos mucho más generales.
El empuje de plataformas de compartición de noticias, como Digg, en los que se ofrece a los lectores la posibilidad de votar qué noticias son de mayor interés, abrió un nuevo escenario en el campo de la aportación, votación y enriquecimiento de ideas gracias a este tipo de usos de la tecnología. Nacen así los denominados “Bancos de Ideas”.
El funcionamiento de este tipo de plataformas es muy similar: se plantean retos o desafíos a los usuarios de la plataforma durante un tiempo determinado en el cuál se incentiva la participación a través de un premio (aunque no necesariamente es siempre así).
Esas ideas pueden ser votadas por el resto de usuarios, comentadas, debatidas y enriquecidas. Por supuesto, la plataforma no está cerrada a los retos planteados:
Cualquier persona con una idea interesante puede aportar su propuesta en todo momento, siendo posteriormente valorada por el resto de usuarios y/o empresas u organismos que puedan ser los posibles destinatarios de las mismas.
3. Algunos de los pilares básicos del crowdsourcing
Para obtener nuevas ideas o mejoras sobre las ya existentes, son:
- Las premisas “cuantos más seamos, mejores serán las ideas” o “las mejores ideas no tienen que estar necesariamente dentro de las empresas”: el momento de aportar ideas por parte de todos, no sólo enfocadas a grupos cerrados y concretos.
- Un modelo eficiente de reconocimiento a los autores de las ideas: puede ser desde un premio en metálico, un regalo, la posibilidad de participar de alguna manera en las ideas que se seleccionen o el mero reconocimiento personal al autor.
- Informar, informar, informar: una de las claves de estos sistemas es conocer el estado de tus propuestas (si ha sido aceptada, si ha sido rechazada, el motivo, etc.). Los participantes en este tipo de portales aportan parte de su tiempo y quieren un “retorno de su tiempo” informando sobre el estado de sus ideas.
Son varios los ejemplos de plataformas de “Bancos de Ideas” que se pueden encontrar en internet, algunos en modo, otros más orientados a un sector empresarial y por último los que combinan un modelo dual o mixto, que ya empieza a darse a conocer en el sector empresa.
4. Mitos sobre crowdsourcing
Algunos mitos del crowdsourcing son los siguientes:
- No sólo sirve para que las empresas reduzcan sus costes de I+D, sino que es aplicable a problemas muy diversos (desde la venta de camisetas, diseño de logos, creación de películas hasta el diseño de coches como veremos luego)
- El dinero no es la única forma de recompensa. Aunque parece algo obvio, es algo a tener en cuenta: existen otras formas de agradecimiento, que van desde regalos de camisetas a simplemente el reconocimiento de la comunidad… o incluso el placer del desafío intelectual (existe).
- No hacen falta equipos internos de I+D: Algún entusiasta me comentaba que “era el fin de la I+D en las empresas”, y nada más alejado de la realidad. En realidad, se trata de racionalizar a qué se dedican éstos, focalizándose en la integración de las ideas propuestas por la masa o en aspectos más cercanos al desarrollo del negocio de la empresa.
- Los que aporte ideas no deben tener visibilidad respecto a lo que aportan los demás. Si habilitamos la posibilidad de interactuar entre ellos, a través de comentarios, votaciones…etc., el resultado estará posiblemente mucho más depurado, lo que implicará menos trabajo.
5. Problemas que presenta el crowdsourcing
Algunos de los tres problemas que presenta el crowdsourcing son los siguientes:
- Gestión de la Propiedad intelectual: Si es alguien ajeno a nuestra organización quien nos proporciona la idea revolucionaria que permitirá dar un salto a la facturación.
- Gestión de las aportaciones: Es realmente complicado si vamos a proponer un concurso con una potencial participación de miles de usuarios. Debemos tener una plataforma que permita la autoorganización, aunque eso puede hacer no aprovechar alguna perla oculta.
- Calidad no homogénea: Según la ley de Sturgeon, el 90% de todo lo producido es basura. Este hecho no se altera en este tipo de proyectos, por lo que se deben definir unas reglas claras y rápidas para separar la paja del trigo.
6. Ventajas del crowdsourcing
Andrea Grover, comisario de la muestra de arte crowdsourcing de 2006, Phantom Captain: Art and Crowdsourcing , explicó en una entrevista que “crowdsourcing” elimina una barrera financiera que prohíbe a la mayoría de la gente a participar en el arte, ya que “el estado real de Internet es esencialmente libre.
Grover sostiene que el principal atractivo de “crowdsourcing” es la satisfacción que se obtiene a través del trabajo con una comunidad. Las personas que participan en proyectos de “crowdsourcing” son, a menudo, anónimas y Grover expone que “la gente revela más cuando no está cara a cara”, porque “hay una cierta seguridad al no estar físicamente presente”, que se suma al atractivo de “crowdsourcing”.
El crowdsourcing representa un beneficio claro para quien da comienzo a las iniciativas, ya que le permite obtener resultados de calidad por un bajo costo, sea cual fuese el trabajo a realizar.
Es común encontrar objeciones a esta modalidad de trabajo, fundamentalmente basadas en que se está “utilizando” a los usuarios para la obtención de un rédito, lo cual incluso suele asociarse a la explotación laboral.
Sin embargo, por el momento no existen casos judiciales, ni quejas por parte de los usuarios. La popularización de los sitios web basados en crowdsourcing hace suponer que el modelo llegó para quedarse.
7. Ejemplos de crowdsourcing
Tanto grandes empresas como pequeños negocios pueden aprovecharse de las ventajas que brinda este modelo de producción. Incluso en algunas organizaciones el crowdsourcing se ha convertido en el núcleo de toda su actividad como es el caso de Wikipedia, Foursquare o incluso Twitter, donde son los propios usuarios quienes crean los contenidos.
Uno de los ámbitos donde está triunfando el crowdsourcing es en el de la investigación. Grandes instituciones como el MIT se han aprovechado del conocimiento de los usuarios a través de su página web para llevar acabo nuevos desarrollos o reorientar sus investigaciones. Otro ejemplo es la empresa InnoCentive, que destina su página web a proponer retos y problemáticas para que los visitantes expongan posibles soluciones.
En el entorno del marketing, esta práctica está muy extendida. La marca Doritos, por ejemplo, se aprovechó del crowdsourcing, ofreciendo un viaje para ver la final de la Super Bowl a quien resultara ganador de un concurso para crear una nueva campaña publicitaria de la compañía. Incluso en algunas ocasiones, esta práctica se ha convertido en un fenómeno de internet, como es el caso de Mentos, que gracias al experimento en el que se introducían los caramelos en una botella de cola, la red se inundó de vídeos subidos por los consumidores, en los que la marca está presente.
Otro caso muy nombrado fue la campaña publicitaria de Coca-Cola (Lola) en el que la marca mostraba un vídeo musical y pedía a sus usuarios que lo versionaran y enviaran sus producciones, con la recompensa de emitir estas versiones en las televisiones de todo el mundo.
Este mismo modelo se empleó en una campaña de vehículos Seat para promocionar su modelo Ibiza, consiguiendo unos buenísimos resultados tanto por la gran cantidad de vídeos recibidos como por el número de ventas que provocó esta campaña.
Sony, MasterCard o Chevrolet, son otros ejemplos de importantes marcas que han utilizado campañas publicitarias creadas por los propios usuarios.
No podían faltar las grandes empresas dedicadas a las nuevas tecnologías. Dell por ejemplo, ha creado un espacio dedicado exclusivamente a recoger propuestas para mejorar sus productos y servicios. La plataforma se llama IdeaStorm. Además la multinacional ha creado StudioDell, donde los usuarios pueden subir vídeos creados por ellos mismos.
Otro portal que cuenta con la colaboración de los usuarios para crear contenidos es iStockphoto.com, portal de fotografía en el que los fotógrafos aficionados pueden exponer sus trabajos a cambio de una compensación económica.
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