Contenidos temáticos
- Debo registrar una marca
- Pasos para registrar una marca
- Por qué y cómo proteger los derechos de propiedad intelectual
- Éxito de marcas
- Casos de fracaso de marca
- Tendencias de las marcas
Desarrollo del tema
1. Debo registrar una marca
Las marcas son un tipo de propiedad industrial y por ello los derechos que confieren están protegidos por la legislación. Sin embargo, no todas las empresas, son conscientes de lo importante que es protegerlas a través del registro.
El registro de una marca otorga a la empresa el derecho de uso exclusivo dentro del ámbito geográfico de protección elegido, para los productos o servicios que hayamos seleccionado en nuestra solicitud, de modo que impide que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión.
El proceso de registro es sencillo y una misma empresa puede realizarlo, aunque también existen agentes de la propiedad, consultoras u otras empresas que pueden realizar esta labor en nombre de la empresa. En función del ámbito de protección, el precio del registro y renovación de la marca variará, siendo la más barata la nacional.
Dónde consultar si la marca que quiere registrar ya existe
Uno de los primeros pasos más importantes a realizar cuando se quiere registrar una marca, es saber si esta ya está registrada. Se deberá averiguar si la marca escogida o marcas similares han sido registradas ya por otras empresas para la clase de productos o servicios y mercados en los que la empresa está interesada. También se deberán tener en cuenta posibles coincidencias fonéticas o posibles parecidos, en cuyo caso no se podrá registrar la marca.
2. Pasos para registrar una marca
De forma resumida los pasos para realizar el registro de una marca a nivel nacional (caso España) son los siguientes:
- Presentación de la solicitud de registro de marca. En el formulario se deberán cubrir cada una de las páginas en las que básicamente se recoge información sobre si se registra sólo el nombre (marca denominativa) o si se registra también una representación gráfica (marca mixta) en cuyo caso se indicarán los colores, características distintivas… y por último habrá que señalar las clases para las que se quiere registrar.
- Seguimiento de la tramitación. Durante el procedimiento la OEPM informará sobre la marcha del proceso.
- Pago de las tasas oficiales.
- La resolución del expediente de la solicitud.
Existen distintas funcionalidades disponibles para realizar a través de la red, estas son:
- Pago telemático
- Presentación de recursos
- Envío de ficheros de pago
- Consulta telemática
3. Por qué y cómo proteger los derechos de propiedad intelectual
Dada la posibilidad real de que numerosas empresas operen en un futuro en más de un mercado vendiendo sus productos o servicios, o concediendo licencias o franquicias sobre sus derechos de propiedad intelectual y conocimientos especializados más allá de sus fronteras nacionales, es importante contemplar la posibilidad de proteger los derechos de la propiedad intelectual de su marca en el extranjero.
Los derechos de propiedad intelectual son territoriales, lo que significa que por lo general se protegen únicamente en el país o región donde se ha solicitado y obtenido la protección. Por consiguiente, resulta esencial proteger la propiedad industrial en mercados de exportación, a fin de gozar de la misma protección en el extranjero que en el mercado interno.
Las organizaciones supranacionales con efectos a nivel comunitario o internacional, que protegen los derechos de la marca son:
- La Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI), para las marcas de la Comunidad Europea y los diseños de la comunidad. http://oami.eu.int/
- Organización Mundial de la Propiedad Industrial (OMPI) http://www.wipo.int/portal/index.html.es
- La Oficina de Marcas del Benelux y la Oficina de Dibujos y Modelos del Benelux, para la protección de las marcas y los dibujos o modelos industriales en Bélgica, los Países Bajos y Luxemburgo. http://www.bmb-bbm.org/ & http://www.bbtm-bbdm.org/
¿Qué es la vigilancia de marca?
Cuando alguien solicita una marca, la OEPM la publica en su boletín oficial (el BOPI), y la acaba otorgando si nadie se opone. Lo importante es que alguien podría solicitar una marca prácticamente idéntica a la suya, y le sería concedida si nadie se opone explícitamente.
El problema es que a usted no le avisará nadie de que se ha solicitado una marca que puede entrar en conflicto con la suya. Así que, ¿Cómo se va a oponer? Necesita que alguien esté monitorizando las marcas que se solicitan y le avise cuando sea necesario. Este servicio se llama “Vigilancia de marca”, y lo ofrecen los Agentes de la Propiedad Intelectual.
4. Éxito de marcas
El éxito no sólo depende de la marca, pero ella es imprescindible para conseguirlo. La base de este éxito de una empresa o una pyme se encuentra en diversas causas y puede deberse a aspectos que van desde la forma de producción, los precios a los recursos humanos.
El éxito de las empresas se basa en la estrategia de negocio o estrategia empresarial que cada empresa o pyme pone en marcha después de analizar el mercado y así misma.
Como se ha podido comprobar la marca es uno de los activos estratégicos más importantes para la empresa, y que debe estar alineado con la estrategia empresarial.
Aquellas empresas que apuestan por el desarrollo y la gestión integral de las marcas, teniendo en cuenta para ello cada uno de los pasos en su construcción y posteriormente en su gestión, también consiguen modelos de éxito y que su marca sea deseada y demandada por los consumidores, lo cual se traduce en ventas y mayor valor para la empresa y la marca.
5. Casos de fracaso de marca
El síndrome de los lemmings tal como comenta Matt Haig se puede utilizar para explicar la vida actual de algunas marcas que fracasan. Los lemmings o lemingos son roedores que se reproducen de forma desmesurada. Cuando una colonia alcanza un número muy elevado de cientos de miles, se agrupa y emprende una desenfrenada carrera hacia el mar, donde se suicida precipitándose a las aguas.
¿Cómo mueren las marcas?
No sólo las marcas de empresas pequeñas desaparecen, si no marcas de grandes corporaciones han desaparecido. Existen diferentes causas por las cuales una marca fracasa. Siguiendo con el hilo del caso de los lemmings, encontramos cómo algunas marcas pueden fracasar por copiar errores ajenos. Las empresas se vigilan y copian unas a otras, ya que los productos son susceptibles de ser imitables, mejorables y envejecibles como ninguna otra cosa en el mundo.
Otras de las causas de la extinción de las marcas se encuentra en la baja calidad, la mala administración de la empresa, los cambios en el mercado, y cada vez más en los últimos quince años, fallos en aprovechar las ventajas de Internet. La comodidad de la marca, la fatiga, la irrelevancia o la incoherencia son otras de las causas más frecuentes que provocan el fracaso de las marcas.
A continuación podemos resumir cuáles son algunas de las causas de fracaso de marcas que las empresas comenten:
- Selección inadecuada del nombre.
- Confundir al consumidor.
- Comodidad, fatiga de la marca.
- Copiar de otros.
- No utilización o explotación de las nuevas tecnologías.
- Extensiones de línea.
- Extensión de marca.
- Acelerar en el lanzamiento de productos.
- Los problemas económicos, la baja calidad del producto o la irrelevancia del producto para el consumidor.
Otros fracasos a los cuáles grandes marcas también se encuentran expuestos es al de los cambios en el mercado, problemas económicos o causas de la estrategia de negocio diseñada por la empresa. Estos casos sin ser directamente causados por la marca, afectan a esta.
Existen numerosas causas que pueden avocar a una marca a desaparecer. Algunos de los casos más conocidos y que merece la pena señalar, con el objetivo de aprender la lección antes de que ello cueste un fracaso a una pyme, son los que se recogen a continuación.
6. Tendencias de las marcas
Conocer las tendencias actuales, saber qué es lo que preocupa a los consumidores, qué demandan, cómo conectar con ellos, es un aspecto fundamental para adaptarse y adelantarse. Y es esencial para la supervivencia de una marca.
Entre las últimas tendencias extraídas de los principales estudios del mercado, destacan las siguientes corrientes:
- La sostenibilidad: La preocupación por el medio ambiente, está siendo una de las tendencias clave que se está viviendo en los últimos años. El interés de los consumidores demanda marcas responsables.
- La experiencia de marca: La experiencia de marca es lo último en gestión de marca. Una experiencia de marca más profunda implica mayor orientación al cliente e interacción con éste. Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón. Los consumidores se relacionan sentimentalmente con lo que consumen; de esta manera se les debe de dar una experiencia única basada en los beneficios de sus productos.
- Mercados financieros: Las marcas están tratando de ofrecer confianza y credibilidad más que nunca. Debido a la situación financiera actual que está afectando ineludiblemente al valor de las marcas, éstas deben buscan apoyarse y lograr transmitir confianza a los consumidores. Según el estudio de JWT Latinoamérica, las marcas están adoptando formas para transmitir esa transparencia y credibilidad.
- La innovación: El liderazgo en gestión de la innovación y en creación de marca, es otra de las tendencias que están adoptando y apostando las marcas que más crecen. Lenovo (ordenadores) es un ejemplo de esta situación. En sus comienzos, Lenovo recibió un importante apoyo de la Academia China de Ciencias, pero pronto empezó su viaje de marca transformando esas ventajas en fortaleza de marca. La experiencia de Lenovo es un referente para muchas empresas chinas.
- La explosión tecnológica: En 2008, una de cada cuatro marcas en el ranking pertenece a los sectores de tecnología o telefonía móvil, y dan cuenta de más de la tercera parte del valor total.
- Continuo crecimiento de BRIC: Los mercados emergentes conocidos como BRIC son clave en impulsar el crecimiento de las marcas internacionales
- Las marcas de lujo: Según datos de la consultora DBK indican que, pese a los tiempos de dificultades económicas, van a aumentar las ventas mundiales de productos de lujo destinados a un público masivo.
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