Contenidos temáticos

1. Introducción
2. La importancia de un estudio de mercado
3. Tipos de estudios de mercado
4. Cómo elaborar tu propio estudio de mercado
5. Presentación de un estudio de mercado
6. Análisis de la demanda
7. Análisis de la oferta
8. Análisis de la comercialización

Desarrollo del tema

1. Introducción

El objetivo fundamental de este curso es el de intentar dar respuesta a las dudas que normalmente asaltan a un emprendedor o empresario a la hora de elaborar su propio estudio de mercado. Esto, supone, pues, una recopilación de las pautas que se deben seguir en la elaboración de un estudio de mercado. Está realizado con el fin de dar soporte tanto a aquellos emprendedores que desean iniciar su actividad como a quienes tratan de consolidar su propio proyecto empresarial.

2. La importancia de un estudio de mercado

Un estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de información relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realización de estudios de mercado son los siguientes:

• Es un recurso importante para el éxito de tu proyecto empresarial en la medida en que te permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad.
• Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad, es decir, cuál ha sido su evolución en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro.
• Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea viable.
• Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa. La investigación de mercados te puede ayudar también a evaluar los resultados de tus esfuerzos.

3. Tipos de estudios de mercado

El tipo de estudio de mercado podrá variar en función de los objetivos que te plantees para tu proyecto empresarial. A continuación se recogen los más habituales:

• Lanzamiento de una nueva línea de actividad.
• Entrada en un nuevo mercado.
• Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa.
• Impacto de una campaña publicitaria.
• Modificación de un producto.

4. Cómo elaborar tu propio estudio de mercado

Para la realización de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos:

• Establecer los objetivos: En primer lugar, es necesario establecer qué pretendes conseguir con el estudio, es decir, a dónde quieres llegar. Si no se realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas y a definir acciones ineficaces para cumplir los objetivos.
• Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos, es decir, diseñar la investigación a realizar: Existen dos tipos diferentes de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros métodos; y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, es decir, que ya está elaborada a es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y, con esa base, decidir dónde realizar la investigación.
• Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida: Esta fase dependerá, en gran medida, de las necesidades de información establecidas y de las fuentes a utilizar a lo largo del estudio.
• Elaborar el informe final: Dicho informe deberá recoger, de forma estructurada, la información recabada durante la fase anterior, explicando los resultados y conclusiones obtenidas.

5. Presentación de un estudio de mercado

A continuación te proponemos un modelo de presentación de un estudio de mercado en el que se propone un índice y los contenidos de cada apartado. Este modelo, sin embargo, sólo será aplicable en el caso de que el objetivo de tu empresa sea el de lanzar una nueva línea de actividad o de entrada en un nuevo mercado.

Por el contrario, no será adecuado en caso de que quieras evaluar las causas de un descenso de las ventas en la empresa, el impacto de una campaña publicitaria o la modificación de un producto:

a. Contextualización: El presente apartado deberá recoger, al menos, la siguiente información:

• Nombre de la empresa
• Actividad
• CNAE (Código Nacional de Actividad económica)
• Condición jurídica
• Facturación anual
• Localización
• Tamaño (dimensiones de la empresa)
• Personal (número de empleados)
• Cartera de productos

b. Fuentes de información: En caso de que tu empresa esté en funcionamiento puedes realizar una consulta en la documentación interna de la empresa para obtener los datos necesarios.

Definición del objeto del estudio:

1. Contenido: Establece tu objetivo principal y, posteriormente, los objetivos secundarios. Esto te orientará a lo largo del estudio y delimitará, en gran medida, tus necesidades de información.
2. Principales fuentes de información: Manual práctico de la PYME del BIC Galicia Cómo elaborar mi plan de marketing. Guías de actividad empresarial del BIC Galicia. La consulta de alguna de las guías de actividad del BIC Galicia puede ayudarte a conocer los aspectos más relevantes de tu actividad y cuáles debes analizar para tu proyecto empresarial.

c. Delimitación geográfica: Antes de describir tu mercado, determina cuál es el ámbito geográfico donde vas a ejercer tu actividad empresarial.

d. Contexto económico sectorial: Breve caracterización de la situación económica actual. Situación del sector.

e. Contexto socio-demográfico actual: Realiza una breve caracterización recabando información sobre las siguientes variables:

• Número de habitantes en tu ámbito geográfico.
• Grupo de edad con mayor peso.
• Número de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado.
• Índice de natalidad.
• Hábitos de consumo de la población.

La infraestructura: Recaba información sobre las infraestructuras existentes en tu entorno.

• Infraestructuras de transporte.
• Infraestructuras de comunicación.
• Infraestructuras urbanas.
• Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales.

6. Análisis de la demanda

Comportamiento de la demanda: Como paso previo a un análisis más pormenorizado, analiza brevemente cuál ha sido el comportamiento histórico de la demanda, su situación actual y sus perspectivas de futuro. Para ello puedes tomar como referencia algunas de los siguientes indicadores:

• Total de unidades de consumo
• Gasto medio anual por unidad de consumo
• Productos más demandados

Principales fuentes de información: Localiza algún informe de tu sector. Es probable que exista alguna asociación sectorial que cuente con un estudio publicado donde se analice cuál ha sido la evolución del sector.

Identificación y evaluación de los segmentos de mercado

• Contenido: Una vez realizada la delimitación geográfica de tu mercado, así como una breve caracterización inicial, es hora de responder directamente a las preguntas: ¿Quiénes son nuestros clientes?, ¿Qué tipo de clientes existen?.
• Segmentación geográfica: Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como países, Comunidades Autónomas, provincias, ciudades o barrios.
• Segmentación demográfica: División en grupos basados en variables demográficas.
• Segmentación psicográfica: Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes o costumbres.

Tamaño del mercado

Para que realices tu propio cálculo, te proponemos el “método de ratios encadenado”, que se basa en la siguiente expresión: Q = q x n

Donde:

Q: demanda del segmento de mercado identificado
q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador
n: número de compradores

También puedes plantear la fórmula en términos monetarios, para lo cual debes multiplicar la fórmula de la demanda del mercado por el precio medio unitario del producto en cuestión: I = q x n x p

Donde:

I: ingresos totales del mercado
p: precio medio unitario del producto

Como paso previo al cálculo del tamaño del mercado, estima el número de compradores actuales y potenciales.

7. Análisis de la oferta

Una vez calculado el tamaño de mercado de la actividad, debes preguntarte si ésa es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede darse el caso de que no exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por tratarse de una actividad innovadora.

En este sentido, debes preguntarte:

• ¿Quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?
• ¿Cuántas empresas existen?
• ¿Cuáles son las características de su oferta?
• ¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?
• ¿Cuáles son sus estrategias?

Comportamiento de la oferta

• Contenido: Realiza una pequeña introducción sobre la evolución de la oferta en los últimos 5 años. Por ejemplo, analiza cuál fue la evolución del número de empresas del sector hasta la actualidad. También es interesante que conozcas las perspectivas de futuro del sector a corto, medio y largo plazo.
• Principales fuentes de información: Es conveniente que entrevistes a algún experto del sector, así como a algún empresario con experiencia. Ellos podrán valorar cómo fue la evolución en los últimos años y cuáles son las previsiones para los próximos.

Estructura del sector

• Contenido: Conoce la estructura del sector recabando información sobre las siguientes cuestiones:
  • Número de empresas competidoras y su distribución en el territorio.
  • Participación en el mercado.
  • Concentración o fragmentación del sector.
  • Volumen de negocio del sector.
  • Características de los principales competidores.

8. Análisis de la comercialización

Análisis del producto

Conoce todas las características posibles de los productos que actualmente se encuentran en el mercado, lo que te ayudará a plantear tu oferta de la forma más atractiva con respecto a tu competencia. Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer viable tu negocio, también lo será la forma en que suministres el producto o servicio.

Descripción del producto y/o servicio: Deberás recoger información sobre las características del producto que pretendes comercializar. Para ello, deberás obtener la siguiente información:

• Núcleo
• Calidad
• Precios, valor último de adquisición
• Envase
• Diseño, forma y tamaño
• Marca, nombres y expresiones gráficas
• Servicio
• Imagen del producto
• Imagen de la empresa

Ciclo de vida del producto: Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto será un factor determinante para conocer las posibilidades de comercialización. Así como todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace.

Productos o servicios sustitutivos: Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de un límite por el cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el precio por encima de este límite.

Análisis del precio

Consulta las tarifas de la competencia, consigue información de las asociaciones comerciales y profesionales. Presta atención a cada uno de los factores que influyen en la fijación de un precio. Dependiendo de la actividad de que se trate, se suelen utilizar los siguientes métodos:

• Margen sobre el precio de compra
• Precios marcados por la competencia
• Precios negociados con el cliente directamente
• Lo que se cree que los clientes están dispuestos a pagar
• Precios fijados por proveedores
• Precios mínimos o máximos fijados por ley
• Lo que la clientela está dispuesto a pagar
• Precio psicológico
• Análisis de la distribución

Analiza la estructura del proceso de comercialización de tu sector de actividad, es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la fabricación del producto hasta la venta final. Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios desde que el producto sale de la fábrica: Mayoristas – Distribuidores – Almacenistas – Revendedores – Minoristas.

Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente información:

• ¿Qué buscan las empresas de este segmento?
• ¿Cuál es el margen de beneficio que aplican?
• ¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente final?

Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora de hacer llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuación se exponen los más habituales:

• Venta en establecimiento
• Venta por catálogo
• Venta por Internet
• Venta a domicilio
• Análisis de proveedores

El principal objetivo es identificar quiénes son los principales proveedores y decidir cuál o cuáles son los más adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que realices el estudio de los proveedores sobre la base de los siguientes criterios:

• Criterios de rendimiento
• Criterios económicos
• Criterios de adaptación
• Criterios legales

Recurso didáctico de apoyo

• Haz un estudio de mercado en 6 pasos