Introducción

En esta sesión abordaremos el fenómeno empresarial que da nombre a este curso a partir de su historia, iniciada a mediados de la década los años noventa. 

El comercio electrónico creció rápidamente hasta el año 2000, cuando ocurrió una gran recesión. Muchas personas han visto noticias sobre el «boom de las puntocom», seguido por noticias devastadoras de las crisis producidas en el sector tecnológico. De los años 2000 a 2003, muchos observadores de la industria tecnológica escribían obituarios para el comercio electrónico. 

Así como las expectativas irrazonables de éxito inmediato fueron alimentadas durante los años de bonanza, las noticias demasiado sombrías sobre el riesgo latente con este tipo de tecnologías perduraron por un tiempo prolongado. Aunque no es probable que se repita la rápida expansión y los altos niveles de inversión de los años de bonanza, la segunda ola del comercio electrónico está en marcha.

Desarrollo del tema

1. Definición de comercio electrónico

Aunque hay muchas definiciones y explicaciones del comercio electrónico, es necesario proporcionar una distinción clara.

• El comercio electrónico se define como el proceso de comercio entre negocios en el que la formulación de procesos internos ocurre utilizando enlaces electrónicos.

Nota.

El negocio electrónico es un término que a menudo se usa indistintamente para referirse al comercio electrónico, sin embargo el negocio electrónico hace referencia a la transformación de procesos comerciales clave mediante el uso de tecnologías de Internet.

De esta forma, podemos anticipar que el comercio electrónico va más allá de las compras en línea. Una definición más genérica de comercio electrónico incluiría las transferencias electrónicas de fondos utilizadas por muchos bancos, así como las comunicaciones entre empresas utilizando las redes de Internet, extranet e intranet, entre otras actividades.

2. Categorías de comercio electrónico

A continuación se enuncian algunas de las principales categorías del comercio electrónico de la actualidad:

La siguiente tabla proporciona un resumen de las diferentes categorías de comercio electrónico.

3. La naturaleza del comercio electrónico y su evolución

Tres conceptos centrales que apuntalan la naturaleza del comercio electrónico son:

• La gestión de transacciones y costos de transacción mediante el uso de tecnologías en línea y redes computarizadas.
• La reingeniería de los procesos comerciales en actividades lógicas, relacionadas y secuenciales que garanticen que las empresas realicen transacciones de la manera más eficiente y efectiva mediante el uso de tecnologías en línea y redes computarizadas.
• El uso de tecnologías de la información y redes computarizadas para facilitar el teletrabajo. Dichas actividades permiten un trabajo flexible, fuerzas de trabajo distribuidas y rutas de productividad eficientes.

Evolución del comercio electrónico

• El desarrollo histórico del comercio electrónico.

  El uso de redes para intercambiar dinero y transferencias comenzó a finales de la década de 1950 con el desarrollo de las electronic fund transfers (EFT). Las transferencias electrónicas de fondos (EFT, por sus siglas en inglés) eran la transmisión electrónica de información de cuentas a través de redes de comunicación privadas. Dicha actividad puede considerarse como comercio electrónico, ya que las empresas y los individuos pueden actualizar cuentas y operar a través de EFT.

• Intercambio electrónico de datos

  Electronic data interchange (EDI), o por su traducción al castellano, el intercambio electrónico de datos, permite que las empresas y los individuos intercambien datos legibles por computadora en un formato estándar a otras empresas, esta fue la primera forma de comercio electrónico. A finales de la década de 1960, el intercambio electrónico de datos se usó para reducir la cantidad de tiempo y esfuerzo al ingresar datos como recibos, órdenes de compra y facturas. Dado que este tipo de información a menudo tenía un formato regular, los sistemas informáticos fueron diseñados para leer estos documentos electrónicamente. Es así que los formatos debían acordarse, y para muchas industrias, como el transporte y el envío, que son de naturaleza global, un enfoque tan unificado era importante.

  Las empresas que participan en EDI se denominan socios comerciales. Gran parte de los usuarios del comercio electrónico eran tradicionalmente agencias gubernamentales y grandes corporaciones. Esto se debió al alto costo de implementación. Hasta fines de la década de 1990, EDI significó la compra de software y hardware costosos para computadoras, y el establecimiento de conexiones de red directas con todos los socios comerciales. Aunque algunas compañías sí ofrecieron redes de valor agregado (VAN) como sistemas para realizar EDI, suscribirse a tales VAN tuvo un alto costo.

• El boom de las puntocom, el busto y el renacimiento

  Entre los años 1997 y 2000 se iniciaron más de 12,000 negocios relacionados con el Internet. Sin embargo, muchas de estas compañías quebraron debido a que no tenían modelos de ingresos lo suficientemente sólidos como para generar ingresos sostenibles para mantener sus negocios. A medida que más y más empresas competían por un número fijo de buenas ideas, las empresas de Internet se sobrevaloraron y también se implementaron muchas malas ideas. Para el año 2000, el negocio de Internet había comenzado a entrar en una recesión y a presentarse las primeras quiebras.

Para saber más

4. La primera ola del comercio electrónico

El resurgimiento del comercio electrónico fue impulsado en gran medida por un acceso a Internet más amplio y por las empresas que aprendieron de los errores del pasado. Además, el crecimiento constante en el sector de empresa a consumidor y de empresa a empresa significó que las ventas generadas a través del comercio electrónico han crecido de forma constante.

Al tratar de entender por qué la segunda ola de comercio electrónico ha tenido éxito, es importante comprender las limitaciones de la primera ola:

• Se limitó en gran medida a las empresas estadounidenses y no fue de naturaleza global.
• Las grandes organizaciones internacionales consideraron que el idioma de Internet sería el inglés y que los consumidores utilizarían naturalmente las empresas estadounidenses que ya tenían presencia en la WWW.
• Las primeras empresas de comercio electrónico que optaron por el idioma inglés, esperaban que los consumidores de otros países utilizaran sus sitios. Esto significó que muchos usuarios que no hablaban inglés, o que no se sentían lo suficientemente seguros como para comprar bienes y servicios en ese idioma, no realizaban comercio electrónico.
• Muchos de los negocios originales de comercio electrónico se iniciaron con dinero de inversores externos que respaldaban buenas ideas. Aunque los inversores podían ver cómo se podía usar Internet para refinar los procesos comerciales y reducir los costos de transacción, se tuvo menos cuidado al comprender cómo estas empresas podían generar ingresos. A menudo, las empresas se basaban en la creencia de que los ingresos por publicidad se inundarían para apoyar sus actividades. En realidad, los presupuestos limitados de los departamentos de publicidad y su cautela en relación con el uso de estos presupuestos en línea significaron que los ingresos percibidos a menudo no se materializaban.

El declive de la primera ola se presentó a finales de la década de 1990, la dependencia esperada de la publicidad como fuente de ingresos fue un gran error por parte de muchos negocios electrónicos. La falta de modelos de ingresos alternativos o la comprensión de lo que la publicidad en línea realmente produjo en términos de rentabilidad significó que muchas empresas electrónicas se quedaron sin flujos de ingresos.

5. La segunda ola del comercio electrónico

Las características clave de la segunda ola del comercio electrónico se basan en la internacionalización y la participación cada vez mayor de las personas.

Muchas empresas se han dado cuenta de que Internet es un mercado global y han comenzado a proporcionar presencias de comercio electrónico global. Las empresas han comenzado a producir sitios web en idiomas locales que están personalizados para los mercados locales en términos del contenido que proporcionan.

Los negocios en línea ahora se establecen con mayor frecuencia con sus propios fondos y capital. Se toma un gran esfuerzo y cuidado al diseñar modelos de ingresos e identificar las fuentes de ingresos apropiadas. El énfasis se encuentra en cómo vamos a generar ingresos. Las empresas están dispuestas a ser flexibles en términos de cómo se generan los ingresos y creen que reaccionar a las tendencias actuales es la clave para establecer una presencia en línea exitosa.

Además, ha habido una explosión en el número de usuarios de Internet en todo el mundo, y es justo decir que la mayoría de los países del mundo ahora tienen acceso a Internet y gradualmente es de mejor calidad. Esto ha significado que el contenido digital como video y música se pueda vender e intercambiar en línea.

Hay un énfasis mucho mayor en el uso de estrategias de correo electrónico personalizadas. Las empresas ahora usan el correo electrónico para formular relaciones profundas con los consumidores y garantizar que los consumidores sean contactados de manera oportuna. Las empresas que están optando por el comercio electrónico, utilizan una multitud de enfoques publicitarios sofisticados que se integran con sus actividades de forma más orgánica.

Las principales diferencias entre la primera y la segunda oleada de comercio electrónico se resumen en la tabla a continuación.

6. Modelos de negocio, modelos de ingresos y procesos de negocio

Un modelo de negocios puede considerarse como un conjunto de procesos de negocios que se combinan para generar ganancias. En la primera ola de comercio electrónico se pensó que un buen modelo de negocio produciría importantes ventas y dominio del mercado. Sin embargo, la idea de que la clave del éxito era simplemente copiar el modelo comercial de una empresa puntocom exitosa condujo a muchos fracasos comerciales.

Comercio tradicional y procesos comerciales

El comercio tradicional puede definirse en términos generales como el intercambio de objetos o servicios valiosos entre al menos dos partes. Dicha actividad incluye todos los procesos que cada parte se compromete a completar la transacción. La primera forma de comercio tradicional es el sistema de trueque. Las actividades en las que se dedican la mayoría de las empresas mientras realizan el comercio se denominan procesos empresariales.

Los procesos comerciales clásicos incluyen:

• Transferir dinero e información
• Realizar  pedidos de productos
• Enviar  facturas a los consumidores
• Entrega de bienes

Hoy está claro que algunos productos son más adecuados para Internet que otros. Esto se debe a que las habilidades de comercialización relacionadas con estos productos se transfieren más fácilmente a la web. Los productos que son adecuados son: productos básicos como libros, CD y DVD. Es difícil distinguir estos productos de los mismos productos o servicios de otros vendedores. Sus características están estandarizadas y bien conocidas por los compradores potenciales.

Otros productos que se adaptan bien al comercio electrónico incluyen software que se puede descargar fácilmente a través de la web, así como la venta y compra de servicios como boletos y servicios de viaje. La web es un excelente medio para conectar compradores potenciales de servicios con diversos proveedores. Los consumidores pueden iniciar muchos de los procesos comerciales necesarios para completar las actividades de ventas y compras a través de los sitios web de las empresas. La web parece respaldar las ventas de diversas industrias, y proporciona una excelente infraestructura para la banca en línea.

La siguiente tabla describe los productos que se adaptan bien al comercio electrónico, los que se adaptan bien al comercio tradicional y los que se adaptan a una combinación de estrategias de comercio electrónico y tradicional.

Un factor clave para determinar si un producto es adecuado para el comercio electrónico o no será su perfil de envío. El perfil de envío de un producto es la colección de atributos que afectan la facilidad con que ese producto se puede empaquetar y entregar. Una alta relación valor-peso puede ayudar a hacer que el costo total de envío sea una pequeña fracción del precio de venta. 

Un boleto de avión es un excelente ejemplo de un artículo que tiene una alta relación valor-peso. Los productos que son consistentes en tamaño, forma y peso pueden hacer que el almacenamiento y el envío sean mucho más simples y menos costosos. Sin embargo, el perfil de envío es solo un factor. Las joyas tienen una alta relación valor/peso, pero muchas personas son reacias a comprarlas sin antes examinarlas en persona. Puede haber una excepción si la joyería se vende con una política de devolución generosa bajo una marca conocida.

7. Ventajas y desventajas del comercio electrónico

En el siguiente apartado podrás conocer algunas ventajas y desventajas clave del comercio electrónico:

Ventajas

• Una empresa puede reducir los costos de atender consultas de ventas, proporcionar cotizaciones de precios y determinar la disponibilidad del producto mediante el uso del comercio electrónico en sus procesos de soporte de ventas y toma de pedidos.
• El comercio electrónico ofrece a los compradores una gama más amplia de opciones que el comercio tradicional.
• El comercio electrónico ofrece a los compradores una forma fácil de personalizar el nivel de detalle en la información que obtienen sobre una posible compra.
• Los pagos electrónicos de impuestos, jubilaciones y asistencia social cuestan menos al emitirse por internet; del mismo modo, pueden llegar de forma más segura y rápida.
• Los pagos electrónicos pueden ser más fáciles de auditar y monitorear que los pagos realizados con cheque, brindando protección contra fraude y pérdidas por robo.
• El comercio electrónico también puede hacer que los productos y servicios estén disponibles en áreas remotas.

Desventajas

Algunas empresas son menos adecuadas para el comercio electrónico; ejemplo de ello son los negocios que pueden estar involucrados en la venta de artículos que son perecederos o de alto costo o que requieren inspección antes de la compra. Sin embargo, la mayoría de las desventajas del comercio electrónico actual se derivan de la novedad y el rápido desarrollo de las tecnologías subyacentes. Estas desventajas desaparecerán a medida que el comercio electrónico madure y sea más accesible y aceptado por la población en general.

Algunos puntos que pueden ser considerados desventajas clave del comercio electrónico:

• El retorno de la inversión es difícil de calcular.
• Muchas empresas han tenido problemas para reclutar y retener empleados con las habilidades tecnológicas, de diseño y de procesos comerciales necesarias para crear una presencia efectiva de comercio electrónico.
• Dificultad para integrar las bases de datos existentes y el software de procesamiento de transacciones diseñado para el comercio tradicional para su armonización con las tecnologías del comercio electrónico.
• Muchas empresas enfrentan obstáculos culturales y legales para llevar a cabo el comercio electrónico.

8. Fuerzas económicas y comercio electrónico

Los economistas utilizan una definición formal de mercado que incluye dos condiciones: primero, que los vendedores potenciales de un bien entren en contacto con compradores potenciales, y segundo, que haya un medio de intercambio disponible. Este medio de cambio puede ser moneda o intercambio.

Los costos de transacción son el total de todos los costos en los que un comprador y un vendedor incurren cuando recopilan información y negocian una transacción de compra-venta. 

Cuando los costos de transacción son altos, las empresas pueden formar organizaciones para reemplazar las transacciones negociadas en el mercado. Estas organizaciones son generalmente jerárquicas e incluyen una fuerte supervisión. La práctica de una empresa existente que reemplaza uno o más de sus mercados de proveedores con su propia estructura jerárquica para crear el producto suministrado se llama integración vertical. Esta práctica a menudo se ve facilitada por el uso de tecnologías de Internet para conectar a estos proveedores con la empresa.

Cadenas de valor en comercio electrónico

Una cadena de valor es una forma de organizar las actividades que cada unidad estratégica de negocios emprende para diseñar, producir, promover, comercializar, entregar y apoyar los productos o servicios que vende. Además de estas actividades principales, se incluyen actividades de apoyo, como la gestión de recursos humanos y las compras, al modelar la cadena de valor de una empresa.

Los ejemplos de actividades principales de una empresa pueden incluir la identificación de consumidores, la compra de materiales, la fabricación de productos y la comercialización y venta de estos productos. Además, las actividades de entregar un producto y proporcionar servicios posventa son actividades primarias. Las actividades secundarias incluyen la financiación y administración de la empresa, el desarrollo de recursos humanos y la prestación de asistencia técnica.

Cadenas de valor en la industria

Michael Porter, un académico estadounidense en el campo de la administración y la economía, sugiere enfatizar en la identificación de la importancia de examinar dónde encaja la unidad comercial estratégica dentro de su industria. Porter utiliza el término «sistema de valor» para describir el flujo más amplio de actividades en el que está incrustada la cadena de valor de una unidad de negocio en particular. Sin embargo, muchos investigadores y consultores comerciales posteriores han utilizado el término «cadena de valor de la industria» al referirse a los sistemas de valor.

Análisis FODA: evaluación de oportunidades de unidades de negocios

El análisis FODA es un examen de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa. A medida que examinan las cadenas de valor de su industria, muchas empresas descubren que pueden usar el comercio electrónico y las tecnologías de Internet para reducir costos, mejorar la calidad del producto, llegar a nuevos consumidores o proveedores y crear nuevas formas de vender productos existentes.

Por ejemplo, un desarrollador de software que publica actualizaciones anuales de programas podría considerar eliminar al minorista de software del canal de distribución de actualizaciones de software al enviar las actualizaciones a través de Internet directamente al consumidor. Este cambio modificaría la cadena de valor de la industria del desarrollador de software y proporcionaría una oportunidad para aumentar los ingresos por ventas (el desarrollador de software podría retener el margen que un minorista habría agregado al precio de la actualización), pero no aparecería como parte de la cadena de valor de la unidad de negocios del desarrollador de software. Al examinar elementos de la cadena de valor fuera de la unidad comercial individual, los gerentes pueden identificar muchas oportunidades comerciales, incluidas aquellas que pueden explotarse mediante el comercio electrónico.

9. Carácter internacional del comercio electrónico

Es importante que todas las empresas establezcan relaciones de confianza con sus consumidores. Las empresas con reputaciones establecidas en el mundo físico a menudo crean confianza al garantizar que los consumidores sepan quiénes son. Estas empresas pueden confiar en sus marcas establecidas para crear confianza en la web. Las nuevas empresas que desean establecer negocios en línea enfrentan un desafío más difícil porque existe una especie de anonimato para las empresas que intentan establecer una presencia en la web.

La mayoría de las empresas ahora se dan cuenta de que la única forma de hacer negocios de manera efectiva en otras culturas es adaptarse a las mismas. La frase «pensar globalmente, actuar localmente» a menudo se usa para describir este enfoque. El primer paso que suele dar un negocio web para llegar a consumidores potenciales en otros países, y por lo tanto en otras culturas, es proporcionar versiones de su sitio web en el idioma local. Esto puede significar traducir el sitio web a otro idioma o dialecto regional.

Los investigadores han descubierto que es mucho más probable que los consumidores compren productos y servicios de sitios web en su propio idioma, incluso si pueden leer bien el inglés. Solo 370 millones de los 6 mil millones de personas del mundo aprendieron inglés como lengua materna.

Un elemento importante de la confianza empresarial es anticipar cómo actuará la otra parte en una transacción en circunstancias específicas. Esa es una razón por la cual las empresas con marcas establecidas pueden desarrollar negocios en línea de manera más rápida y fácil que una nueva empresa sin reputación. La marca transmite algunas expectativas sobre cómo se comportará la empresa. 

Por ejemplo, a un comprador potencial le gustaría saber cómo reaccionaría el vendedor ante un reclamo del comprador de que el vendedor tergiversó la calidad de los productos vendidos. Parte de este conocimiento se deriva de que el comprador y el vendedor comparten un lenguaje común y costumbres comunes. Los socios comerciales idealmente tienen una estructura legal común para resolver disputas. La combinación de lenguaje y costumbres a menudo se llama cultura. La mayoría de los investigadores están de acuerdo en que la cultura varía a través de las fronteras nacionales y, en muchos casos, varía según las regiones dentro de las naciones. Todas las empresas deben ser conscientes de las diferencias de idioma y costumbres que conforman la cultura de cualquier región en la que pretendan hacer negocios.

La infraestructura de Internet incluye las computadoras, el software conectado a Internet y las redes de comunicaciones a través de las cuales viajan los paquetes de mensajes. En muchos países además de los Estados Unidos, la industria de las telecomunicaciones es propiedad del gobierno o está fuertemente regulada por el gobierno. En muchos casos, las regulaciones en estos países han inhibido el desarrollo de la infraestructura de telecomunicaciones o limitado su expansión de modo que no pueda soportar de manera confiable el tráfico de paquetes de datos de Internet.

Más de la mitad de todas las empresas en la web rechazan los pedidos internacionales porque no tienen los procesos establecidos para manejar dichos pedidos. Algunas de estas compañías están perdiendo millones de dólares en negocios internacionales cada año. Este problema es global; no solo las empresas estadounidenses tienen dificultades para llegar a sus mercados internacionales, sino que las empresas de otros países tienen dificultades similares para llegar al mercado estadounidense.

Conclusión

Hemos llegado al final de nuestra primera lección, ¿qué te ha parecido? Espero que hayas aprendido cosas nuevas acerca del comercio electrónico.

Antes de despedirnos recuerda las siguientes ideas clave:

• El desarrollo del comercio electrónico ha llevado a las empresas a trasladar gran parte de sus esfuerzos comerciales a entornos en línea.
• El comercio electrónico es diferente de las formas de comercio más tradicionales.
• El crecimiento internacional de Internet y la World Wide Web (WWW) ha estimulado un entorno comercial global que ahora se está explotando. por muchas empresas que se dedican al comercio electrónico.

Autor. Dr. Roberto José Muñoz Mújica