Introducción

En este apartado, aprenderemos la forma en que las empresas pueden utilizar los principios del marketing y sus cuatro Ps para desarrollar una estrategia que alcance sus objetivos en cuanto a ventas, promoting de sus productos y servicios en línea. Algunas empresas utilizan una estrategia de marketing basada en productos y otras utilizan una estrategia basada en el cliente. La Web permite a las empresas mezclar estas estrategias y dar a los clientes la opción de enfoque que prefieran. 

Una de las estrategias de marketing con más popularidad es la segmentación de mercado. El uso de información geográfica, demográfica y psicográfica puede funcionar tan bien en la Web como en el mundo físico. La Web ofrece a las empresas la capacidad añadida de segmentar los mercados por comportamiento del cliente y etapa del ciclo de vida, incluso cuando el mismo cliente exhibe un comportamiento diferente durante diferentes visitas al sitio de la empresa. Las empresas han desarrollado varias maneras de categorizar a los clientes en estas relaciones y pueden diseñar mensajes de marketing adaptados a las necesidades del cliente.

En este tenor, la publicidad en línea se ha vuelto más intrusiva desde su llegada a mediados de la década de 1990, a pesar de que la investigación ha demostrado que los usuarios encuentran irritantes los anuncios. Es así que las empresas están utilizando varios tipos de anuncios, incluyendo banners, pop-ups, pop-behinds, texto, texto e intersticiales para vender productos y servicios en línea. El marketing de permisos y el correo electrónico opt-in ofrecen alternancias que se pueden usar con o en lugar de anuncios de página web. Los anuncios de texto sensibles al contexto son una forma de publicidad en línea que crece rápidamente y que los usuarios encuentran menos intrusivo que otros medios de publicidad en línea.

Muchas empresas están utilizando la Web para gestionar sus relaciones con los clientes. Al comprender la naturaleza de la comunicación en internet, las empresas pueden utilizarla para identificar y llegar al mayor número posible de clientes cualificados. La gestión de la relación de clientes habilitada con tecnología puede proporcionar mejores rendimientos para las empresas en la Web que los enfoques tradicionales sin ayuda de la segmentación del mercado y el micromarketing.

Las empresas en la Web pueden usar la marca racional en lugar de las técnicas de marca emocional que funcionan bien en la publicidad de los medios de comunicación de masas. Algunas empresas en la Web están compartiendo y transfiriendo beneficios de marca a través del marketing de afiliados y los esfuerzos cooperativos entre los propietarios de marcas. Otros están utilizando estrategias de marketing viral en las redes sociales en línea para aumentar el conocimiento de sus marcas y el tamaño de sus bases de clientes.

El posicionamiento exitoso de los motores de búsqueda y la selección de nombres de dominio pueden ser críticos para muchas empresas en sus búsquedas de nuevos clientes en línea. El tema más importante de este capítulo es que las empresas deben integrar las herramientas de marketing web que utilizan en una estrategia de marketing general cohesiva y sensible al cliente.

Desarrollo del tema

Estrategias de marketing web

Con frecuencia, las empresas clasifican a los clientes en grupos y crean mensajes específicos para cada uno de ellos. El tamaño de estos grupos objetivo puede ser menor cuando las empresas utilizan la Web; en algunos casos, solo se puede seleccionar un cliente a la vez. La mayoría de las empresas utilizan el término marketing mix para describir la combinación de elementos que utilizan para lograr sus objetivos de venta y promoción de sus productos y servicios. 

La estrategia de marketing de una empresa es una herramienta importante para transmitir mensajes de marca y publicidad a los clientes actuales y potenciales.

Las 4 PS del marketing

La mayoría de las clases de marketing organizan los temas esenciales del marketing en las 4P del marketing: producto, precio, promoción y lugar. 

Tabla 1: Las 4 PS del marketing.

Estrategias de marketing basada en productos

Los gerentes de muchas compañías piensan en sus negocios en términos de los productos y servicios que venden. Esta estrategia de marketing basada en productos es una forma lógica de pensar en un negocio debido a que las empresas gastan una gran cantidad de esfuerzo, tiempo y dinero para diseñar y crear esos productos y servicios.

Cuando es probable que los clientes compren artículos pensando en términos de categorías de productos particulares, este tipo de organización basada funciona bien. La mayoría de las tiendas de suministros de oficina en la Web creen que sus clientes piensan en sus necesidades utilizando una estructura de categorías de productos. Por ejemplo, tanto Office Depot como Staples utilizan categorías de productos (papel, tinta y tóner, impresoras) como tema principal de organización en el diseño de sus sitios web.

Estrategias de marketing basadas en los clientes

Las estructuras de comunicación en la Web pueden volverse mucho más complejas que las de los medios de comunicación tradicionales, como la difusión y la publicidad impresa. Cuando una empresa lleva su negocio a la Web, puede crear un sitio que sea lo suficientemente flexible como para satisfacer las necesidades de muchos usuarios diferentes. En lugar de pensar en sus sitios web como colecciones de productos, las empresas pueden construir sus sitios para satisfacer las diferentes necesidades de varios tipos de clientes. Por ejemplo, el sitio de un florista podría permitirles a los clientes especificar un arreglo que incluya flores o colores específicos (satisfacer a los clientes que desean un producto específico), y al mismo tiempo proporcionar una ruta de compra separada para los clientes que desean comprar un arreglo para una determinada ocasión (cumpleaños, aniversario, día de la madre, etc.). El enfoque para el diseño de sitios web que se adapta a las diferentes necesidades de varios tipos de clientes se denomina estrategia de marketing basada en el cliente.

Un buen primer paso para crear una estrategia de marketing basada en el cliente es identificar a los consumidores que comparten características. Crear un sitio web que reconozca esos grupos y los trate de manera diferente puede hacer que el sitio sea más accesible y útil para cada grupo. 

Comunicación con diferentes segmentos del mercado

Un componente igualmente importante de cualquier estrategia de marketing es la selección de medios de comunicación para llevar el mensaje de marketing. La selección de medios o lugares para comercializar y publicitar una empresa puede ser crítica para una empresa online, debido a su falta de presencia física. El único contacto que un cliente potencial podría tener con una empresa en línea podría ser la imagen que proyecta a través de los medios y su sitio web. 

Confianza, complejidad y elección de medios

La Web proporciona un modo de comunicación que es un paso intermedio entre los medios de comunicación y el contacto personal, pero es un paso muy amplio. El uso de la Web para comunicarse con clientes potenciales ofrece muchas de las ventajas de la venta por contacto personal y muchos de los ahorros en costos de los medios de comunicación.

Aunque los medios de comunicación ofrecen el nivel más bajo de confianza, muchas compañías continúan usándolo con éxito. El costo de la publicidad en los medios de comunicación puede extenderse a muchas personas en sus grandes audiencias. Por ejemplo, el costo de crear y ejecutar un anuncio de televisión puede ser de millones de dólares, pero ese anuncio será visto por una gran cantidad de personas. En estos casos, el costo de la publicidad por espectador es muy bajo, hecho que provoca que la publicidad en los medios de comunicación sea atractiva para muchas empresas.

Las campañas publicitarias de los medios de comunicación que tienen éxito a menudo dependen de la naturaleza pasiva de la experiencia de consumo de medios. Las personas que miran televisión o escuchan radio suelen estar en un estado mental pasivo y receptivo. Por lo tanto, los anunciantes pueden incluir mensajes en los medios de comunicación publicitarios que los destinatarios podrían no considerar válidos o convincentes si evaluaran activamente esas declaraciones.

El nivel de complejidad inherente al producto o servicio también es un factor importante en la elección de los medios. Los productos que tienen pocas características o que son fáciles de entender se pueden promocionar bien utilizando los medios de comunicación. Debido a que los medios de comunicación son caros de producir, la mayoría de las empresas lo utilizan para enviar mensajes cortos (aunque hay excepciones, como los infomerciales).  

La Web ocupa un amplio espacio intermedio y puede usarse para entregar mensajes cortos pero enfocados que promueven, o bien, mensajes más largos y complejos. La Web incluso se puede utilizar para involucrar al cliente potencial en un diálogo de ida y vuelta similar al utilizado en la venta de contactos personales. Lo más importante, un sitio web diseñado adecuadamente puede brindar a los clientes potenciales la posibilidad de elegir su nivel de interacción.

Los blogs y las redes sociales proporcionan formas para que las empresas participen en comunicaciones en línea bidireccionales que se parecen más al modo de comunicación de contacto personal de alta confianza que al modo de medios de comunicación de baja confianza. También permiten a las empresas lograr estos beneficios sin incurrir en el alto costo de las técnicas tradicionales de contacto personal. 

Segmentación del mercado

Las respuestas de las empresas a la disminución de la efectividad publicitaria fueron identificar porciones específicas de sus mercados y orientarlas con mensajes publicitarios determinados. Esta práctica, llamada segmentación del mercado, divide a la totalidad de clientes potenciales en grupos o segmentos. Los segmentos generalmente se definen en términos de características del cliente: edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos y ubicación geográfica. Así, por ejemplo, los hombres solteros entre las edades de 19 y 25 podrían ser un segmento de mercado.

Los especialistas en marketing han utilizado diversas categorías de variables para identificar segmentos de mercado. Una variable es la ubicación. Las empresas dividen a sus clientes en grupos por el lugar donde viven o trabajan. En este tipo de segmentación, llamada segmentación geográfica, las empresas crean diferentes combinaciones de esfuerzos de marketing para cada grupo geográfico de clientes. 

Otra categoría utiliza información sobre edad, género, tamaño de la familia, ingresos, educación, religión o etnia para agrupar a los clientes. Este tipo de segmentación se llama segmentación demográfica. La segmentación demográfica también existe en la Web. Por ejemplo, varios sitios están dedicados a temas de mujeres o están dirigidos a grupos de edad específicos (como adolescentes) cuyos miembros tienden a descargar música y comprar ropa de moda o videojuegos.

En el caso de la segmentación psicográfica, los especialistas en marketing intentan agrupar a los clientes por variables como la aspiración social, la personalidad o su visión sobre la vida. Por ejemplo, una compañía automotriz podría dirigir la publicidad de un automóvil deportivo a clientes que son gregarios y tienen una gran necesidad de manifestar logros. El uso de la segmentación psicográfica ha aumentado dramáticamente en los últimos años a medida que los especialistas en marketing intentan identificar estilos de vida característicos y luego diseñar publicidad para llegar a las personas que se ven a sí mismas teniendo un estilo de vida particular.

De esta forma, los segmentos del mercado pueden ser geográficos, demográficos, psicográficos o una combinación de estos. 

Tabla 2: Mensajes publicitarios de televisión adaptados a la audiencia del programa.

Segmentación del mercado en la web

La Web ofrece a las empresas la oportunidad de presentar diferentes entornos de tiendas en línea. Por ejemplo, podemos valorar las páginas de inicio de las siguientes empresas de ropa:

• HM
• Zara

Ambas páginas están bien diseñadas y son funcionales. Sin embargo, cada una está dirigido a diferentes segmentos del mercado. El sitio de HM está dirigido a compradores jóvenes y conscientes de la moda. El sitio utiliza una amplia variedad de tipos de letras, gráficos y fotos de modelos para transmitir su tono. El énfasis es hacer una declaración de moda audaz y, presumiblemente, convertirse en la envidia de tus amigos. En contraste, el sitio de Zara se presenta en un estilo más sutil y conservador. El sitio está diseñado para compradores mayores y más establecidos.

Ofrecer a los clientes una opción en la web

Por ejemplo, la empresa de computadoras Dell ha hecho muchas cosas bien en su negocio en línea. Su sitio ofrece a los clientes diferentes formas de hacer negocios con la empresa. Su página de inicio incluye enlaces para cada grupo principal de clientes que ha identificado, incluidos hogares y diferentes tipos de empresas. Una vez que el visitante del sitio ha seleccionado una categoría de cliente, los productos específicos y las categorías de productos están disponibles como enlaces.

• Sitio Web de la empresa DELL

Publicidad en la web

La publicidad tiene que ver con la comunicación. La comunicación puede ser entre una empresa y sus clientes actuales, clientes potenciales o incluso antiguos clientes que la empresa desea recuperar. Para ser eficaces, las empresas deben enviar diferentes mensajes a cada una de estas audiencias, pero con un elemento temático o historia común.

Modelo de fidelización de los clientes

En la figura anterior, se muestran cinco etapas útiles para crear los mensajes que se deseen transmitir a cada una de las audiencias:

• En la primera etapa, de concientización, el mensaje publicitario debe informar. El mensaje podría describir un nuevo producto, sugerir nuevos usos para productos existentes o describir mejoras específicas de un producto.
• En la etapa de exploración, el potencial cliente debe recibir mensajes que expliquen cómo funciona un producto o servicio y alienten el cambio a esa marca.
• En la etapa de familiaridad, el mensaje publicitario debe ser persuasivo: convencer a los clientes de que compren productos específicos o soliciten que un vendedor llame.
• En la etapa de compromiso, los clientes deben recibir mensajes recordatorios. Estos anuncios deben reforzar los buenos sentimientos de los clientes sobre la marca y recordarles que compren productos o servicios.
• Las empresas generalmente no orientan anuncios a clientes que están en la etapa de separación, la cual se distingue por el alejamiento de los clientes con relación a los productos o marcas.

La mayoría de las empresas que lanzan iniciativas de comercio electrónico ya cuentan con programas de publicidad. La publicidad en línea siempre debe coordinarse con los esfuerzos publicitarios existentes. Por ejemplo, los anuncios impresos deben incluir la URL de la empresa. Los anuncios publicitarios fueron el primer formato publicitario que se utilizó ampliamente en la Web. Otros formatos de anuncios en línea incluyen anuncios emergentes y anuncios intersticiales.

Publicidad

El primer método de publicidad ampliamente utilizado en la Web fue la colocación de anuncios publicitarios en páginas web. Un banner publicitario es un gráfico estacionario o en movimiento que muestra el sitio web del anunciante. Los anuncios de banner son vehículos publicitarios versátiles: sus imágenes gráficas pueden ayudar a aumentar el conocimiento y los usuarios pueden hacer clic en ellos para abrir el sitio del anunciante y obtener más información sobre el producto. Por lo tanto, los anuncios de banner pueden servir tanto para funciones informativas como persuasivas.

Los primeros anuncios de banner usaban un gráfico simple que se cargaba con la página web y permanecía en la página hasta que el usuario se movía a otra página o cerraba el navegador. Hoy en día, se utilizan una variedad de tecnologías, para crear anuncios publicitarios que llamen la atención. Estos anuncios se pueden rotar para que cada vez que la página web se cargue en un navegador, el anuncio cambie.

Un anuncio de clasificación es un banner diseñado para abarcar la parte superior o inferior de una página web. Un anuncio de rascacielos es un banner diseñado para colocarse al costado de una página web y permanecer visible a medida que el usuario se desplaza hacia abajo por la página. 

Colocación de anuncio de banner

Las empresas tienen tres formas diferentes de organizar que otros sitios web muestren sus anuncios publicitarios. 

• Primera forma. Es usar una red de intercambio de banners. Una red de intercambio coordina el intercambio de anuncios para que otros sitios publiquen el anuncio de una empresa, mientras que el sitio de esa empresa ejecuta los anuncios de otros miembros del intercambio.
• Segunda forma. La empresas pueden colocar sus anuncios publicitarios en sitios web atractivos para uno de sus segmentos y luego pagar a las y los dueños de esos sitios para que publiquen sus anuncios.
• Tercera forma. Mediante una red de anuncios publicitarios la cual actúa como intermediario entre los anunciantes y los sitios web que llevan anuncios.

Anuncios de texto

Un formato de anuncio que es simple pero efectivo es el anuncio de texto. Un anuncio de texto es un mensaje promocional corto que no utiliza elementos gráficos y generalmente se coloca en la parte superior derecha de una página web. Google fue la primera compañía en usar anuncios de texto con éxito en la Web. Cuando visitas Google y lo utilizas para buscar información, la página que proporciona los enlaces relevantes para su consulta de búsqueda incluye anuncios de texto para productos o servicios relacionados con su consulta de búsqueda. 

A continuación, se muestra un video donde explica qué es Google Adwords.

Google descubrió que estos anuncios eran menos molestos que los anuncios de banner y que eran muy efectivos porque llegaban a personas interesadas en aprender más sobre algo (como se refleja en la consulta de búsqueda que habían ingresado) relacionado con los productos o servicios de los anunciantes.

Otros formatos de anuncios web

La disminución constante en la efectividad de los anuncios publicitarios ha llevado a los anunciantes a explorar otros formatos para anuncios web. Uno de estos formatos es el anuncio emergente. Un anuncio emergente es un anuncio que aparece en su propia ventana cuando el usuario abre o cierra una página web. A pesar de las objeciones de los usuarios a los anuncios emergentes (en todas sus variaciones), un número creciente de sitios web los están utilizando como una forma de ofrecer una imagen publicitaria más grande de una manera más contundente.

Otro formato de anuncio intrusivo es el anuncio intersticial. Cuando un usuario hace clic en un enlace para cargar una página, el anuncio intersticial se abre en su propia ventana del navegador, en lugar de la página que el usuario pretendía cargar. Muchos anuncios intersticiales se cierran automáticamente, permitiendo que la página deseada se abra en la ventana del navegador existente.

Ejemplos de anuncios

Anuncios emergentes: 

Suelen aparecer automáticamente (normalmente sin que el usuario lo solicite). Las ventanas emergentes se utilizan comúnmente para hacer publicidad de manera intrusiva, aunque también se utilizan como medio de captación.

Anuncio intersticiales: 

Es el formato publicitario que aparece en un sitio web antes de visualizar su contenido, ocupando la pantalla completa durante unos segundos o hasta que el usuario proceda a cerrarlo.

Los anuncios rich media, también llamados anuncios activos, generan actividad gráfica que «flota» sobre la página web en lugar de abrirse en una ventana separada. Estos anuncios siempre contienen gráficos en movimiento y generalmente incluyen elementos de audio y video. Este tipo de anuncios se utilizan en sitios web que ofrecen videos. Por ejemplo, un sitio web que ofrece programas de televisión o actualizaciones de noticias en video a menudo incluirá un anuncio de medios enriquecidos al comienzo del videoclip. Un visitante abre el video y debe ver un anuncio de 15 o 30 segundos antes de que el contenido comience a reproducirse.

Publicidad en dispositivos móviles

En los últimos años, el uso de dispositivos móviles que están conectados a Internet, como teléfonos inteligentes y tabletas, ha crecido enormemente. Los programas que se ejecutan en estos dispositivos, llamados aplicaciones móviles realizan una variedad de funciones, como calendario, administración de contactos, navegación web, correo electrónico y entretenimiento. Varias aplicaciones móviles proporcionan conectividad a sitios web específicos o grupos de sitios web. Hoy en día es común encontrar publicidad al ejecutar este tipo de programas, particularmente en aquellos se ofrecen de forma freemium.

Marketing por email

El marketing por email consiste en enviar un mensaje comercial directamente utilizando como canal el correo electrónico. En su sentido más amplio, cada email que se envía a un cliente o potencial cliente puede ser considerado como email marketing. 

Comercialización de permisos 

La práctica de enviar mensajes de correo electrónico a las personas que solicitan información sobre un tema en particular o sobre un producto específico se llama correo electrónico opcional y es parte de una estrategia de marketing llamada marketing de permiso. La mayoría de los esfuerzos de marketing que utilizan las empresas tradicionales para promocionar sus productos o servicios dependen de que los clientes potenciales tengan tiempo suficiente para escuchar los argumentos de venta y prestar atención a los mejores. A medida que el tiempo se vuelve más valioso para todos, las personas ya no desean escuchar y evaluar los anuncios publicitarios y promocionales de productos y servicios en los que no tienen interés.

Por lo tanto, una estrategia de marketing que envíe información específica solo a las personas que hayan manifestado interés en recibir información sobre el producto o servicio que se promociona debería tener más éxito que una estrategia de marketing que envíe mensajes promocionales generales a través de los medios de comunicación. 

Por ejemplo, ConstantContact es una compañía que ofrecen correo electrónico basado en permisos y servicios relacionados.

Combinando contenido y publicidad

Una estrategia para que los clientes actuales y potenciales acepten el correo electrónico que muchas compañías han encontrado exitosa es combinar contenido útil con un mensaje de correo electrónico publicitario. Los artículos y las noticias que interesarían a segmentos específicos del mercado son buenas maneras de aumentar la aceptación del correo electrónico.

Los mensajes de correo electrónico que incluyen artículos grandes o archivos adjuntos grandes (como gráficos, archivos de audio o video) pueden llenar las bandejas de entrada de los destinatarios muy rápidamente, por lo que muchos anunciantes envían contenido insertando hipervínculos en los mensajes de correo electrónico.

El uso de hipervínculos que conducen a una página web en lugar de incrustar contenido en mensajes de correo electrónico es especialmente importante si el contenido requiere un complemento del navegador para reproducirse (como hacen muchos archivos de audio y video). 

Un elemento importante en cualquier estrategia de marketing es la coordinación entre los medios de comunicación. Si una empresa utiliza el correo electrónico para promocionar sus productos o servicios, debe asegurarse de que cualquier otro esfuerzo de marketing que esté realizando al mismo tiempo, como comunicados de prensa, anuncios en medios impresos o anuncios en medios de difusión, entreguen un mensaje eso es consistente con el mensaje de la campaña de correo electrónico.

Gestión de la relación con el cliente habilitada por la tecnología

La naturaleza de la Web, con sus características de comunicación bidireccional y su tecnología de conexión rastreable, permite a las empresas recopilar mucha más información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes que la que pueden obtener mediante enfoques de micromarketing.

Ahora, las empresas pueden medir una gran cantidad de cosas que están sucediendo a medida que los clientes y consumidores potenciales recopilan información y toman decisiones de compra. A la información que un sitio web puede recopilar sobre sus visitantes (qué páginas se vieron, cuánto tiempo se vio cada página, la secuencia y datos similares) se le llama flujo de clics.

La gestión de relaciones habilitada por la tecnología ocurre cuando una empresa obtiene información detallada sobre el comportamiento, las preferencias, las necesidades y los patrones de compra de un cliente, y usa esa información para establecer precios, negociar términos, personalizar promociones, agregar características de productos y personalizar su relación completa con ese cliente.

Aunque las empresas pueden usar conceptos habilitados por la tecnología para ayudar a administrar las relaciones con proveedores, empleados y otras partes interesadas, la mayoría de las compañías usan estos conceptos para administrar las relaciones con los clientes. Por lo tanto, la gestión de relaciones habilitada por la tecnología a menudo se denomina gestión de relaciones con el cliente (CRM), gestión de relaciones con el cliente habilitada por la tecnología o gestión electrónica de relaciones con el cliente (eCRM). 

La siguiente enumera siete dimensiones de la experiencia de interacción con el cliente y muestra cómo la gestión de la relación con el cliente habilitada por la tecnología difiere de las interacciones vendedor-cliente tradicionales en cada una de esas dimensiones.

Tabla 3: Gestión de relaciones habilitada por tecnología y relaciones tradicionales con clientes.

CRM como fuente de valor

En el mercado, las empresas pueden usar la información para crear un nuevo valor para los clientes. Muchos sitios web de comercio electrónico ofrecen hoy a los clientes la comodidad de un historial de pedidos en línea, hacen recomendaciones basadas en compras anteriores y muestran información actual sobre productos en los que el cliente podría estar interesado. 

Todos los enfoques de marketing web exitosos implican permitir al potencial cliente encontrar información fácilmente y personalizar la profundidad y naturaleza de esa información; tales enfoques deberían alentar al cliente a comprar. Las empresas deben rastrear y examinar el comportamiento de los visitantes de su sitio web, y luego usar esa información para proporcionar productos y servicios digitales personalizados y de valor agregado en el mercado.

En los primeros días de la Web, muchas compañías intentaron crear sistemas CRM integrales que capturaran cada bit de información sobre cada cliente. Los sistemas CRM de hoy en día utilizan la información recopilada de las interacciones con los clientes en el sitio web de la empresa y la combinan con la información recopilada de otras interacciones con los clientes, como las llamadas a los departamentos de servicio al cliente.  

En un sistema CRM, las múltiples fuentes de información sobre los clientes, sus preferencias y su comportamiento se ingresan en una gran base de información llamada almacén de datos. De manera regular, los analistas consultan el almacén de datos utilizando sofisticadas herramientas de software para realizar minería de datos y modelado estadístico.

Crear y mantener marcas en la web

Una marca conocida y respetada puede presentar a los clientes potenciales una poderosa declaración de calidad, valor y otras características deseables en un elemento reconocible. Los productos de marca son más fáciles de publicitar y promocionar porque cada producto tiene la reputación de la marca. Las empresas han desarrollado y fomentado sus programas de marca en el mercado físico durante muchos años.

Elementos de una marca

Los elementos clave de una marca, según los investigadores de la agencia de publicidad Young & Rubicam, son la diferenciación, la relevancia y el valor percibido. La diferenciación del producto es la primera condición que debe cumplirse para crear un producto o servicio marca. La empresa debe distinguir claramente su producto de todos los demás que se ofertan en el mercado. Esto dificulta la marca para productos básicos como sal, clavos o madera contrachapada, difícil, pero no imposible.

Un ejemplo clásico de la marca de un producto casi básico es la creación de Procter & Gamble de la marca Ivory hace más de 100 años. La compañía estaba experimentando con procesos de fabricación y accidentalmente había creado una pastilla de jabón que contenía un alto porcentaje de aire. Cuando uno de los trabajadores notó que el jabón flotaba en agua, la compañía decidió vender el jabón usando esta característica diferenciadora en el empaque y la publicidad al afirmar que «flota». Así nació la marca de jabón Ivory. Procter & Gamble mantiene esta diferenciación de marca en su sitio web, incluso mantiene una página de Facebook (https://www.facebook.com/Ivory/) separada para la marca.

El segundo elemento de la marca, la relevancia, es el grado en que el producto ofrece utilidad a un cliente potencial. La marca solo tiene significado para los clientes si pueden visualizar su lugar en sus vidas. Muchas personas entienden que Tiffany & Co posee una línea altamente diferenciada de joyas y productos de regalo, pero muy pocas personas pueden verse comprando y utilizando dichos productos.

El tercer componente de marca, el valor percibido, es un elemento clave en la creación de una marca que tiene valor. Incluso si el producto es diferente de otros en el mercado y los clientes potenciales pueden verse a sí mismos usando este producto, no lo comprarán a menos que perciban valor. 

Tabla 4: Elementos de una marca.

Si una marca ha establecido que es diferente de las marcas competidoras y que es relevante e inspira una percepción de valor a los compradores potenciales, esos compradores comprarán el producto y se familiarizarán con la forma en que proporciona valor. Las marcas se establecen sólo cuando alcanzan este nivel de comprensión y aceptación del comprador.

Estrategias de marketing viral y redes sociales

Las estrategias de marketing tradicionales siempre se han desarrollado asumiendo que la empresa se comunicaría con clientes potenciales directamente o mediante un intermediario que actúe en nombre de la empresa, como un distribuidor, minorista u organización de ventas independiente. Debido a que la Web expande los tipos de canales de comunicación disponibles, incluida la comunicación de cliente a cliente, otro enfoque de marketing, el marketing viral, se ha vuelto popular en la Web. 

El marketing viral depende de los clientes existentes para informar a otras personas (consumidores potenciales) sobre los productos o servicios que han disfrutado utilizar. Al igual que el marketing de afiliación utiliza sitios web para correr la voz sobre una empresa, los enfoques de marketing viral utilizan la promoción de sus clientes individuales para hacer lo mismo. El número de clientes aumenta la forma en que se multiplica un virus, de ahí el nombre.

Hoy, muchas campañas de marketing viral implican el uso de sitios de redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter. Un elemento clave para entender las actividades de promoción en estos entornos sociales es el hecho de que las personas no usan las redes sociales para comprar, sino para socializar. Esto significa que la comercialización con las redes sociales se realiza mejor utilizando un enfoque indirecto. 

Analiza el siguiente caso

Tesla presenta el Cybertruck, un tanque futurista que ha dividido a las redes.¿Consideras que la empresa logró capitalizar este fallo para posicionar a su producto?

En lugar de informar a la comunidad que tiene algo que vender, es más probable que una empresa genere actividad viral al alentar a los miembros de la comunidad que usan sus productos a discutir qué tan deseable es el producto o servicio. Lograr que la comunidad discuta un producto o servicio de manera positiva es el objetivo, en lugar de simplemente entregar un mensaje promocional a la comunidad. 

Posicionamiento en motores de búsqueda y nombres de dominio

Los clientes potenciales encuentren sitios web de distintas maneras. Los usuarios de determinado sitio hacen clic en enlaces que visualizan en sus sitios de referencia. Algunos ven la URL del sitio en un anuncio impreso o en la televisión. Otros llegan involuntariamente después de escribir una URL que es similar al nombre de la empresa. Pero muchos visitantes del sitio son dirigidos al sitio por un motor de búsqueda o un sitio web de directorio.

Motores de búsqueda y directorios web

Un motor de búsqueda es un sitio web que ayuda a las personas a encontrar cosas en la Web. Los motores de búsqueda contienen tres partes principales:

Tabla 5: Partes esenciales que conforman un motor de búsqueda.

¿Cómo funciona el motor de búsqueda de Google?

A continuación, se analiza la forma cómo funciona el motor de búsqueda de Google.

Algunos sitios de motores de búsqueda también proporcionan listas jerárquicas clasificadas de categorías en las que han organizado las URL más visitadas. Aunque estos sitios se denominan técnicamente directorios web, la mayoría de las personas se refieren a ellos como motores de búsqueda. 

Los especialistas en marketing quieren asegurarse de que, cuando un cliente potencial ingrese términos de búsqueda relacionados con sus productos o servicios, las URL del sitio web de sus empresas aparezcan entre los primeros 10 listados devueltos. La ponderación de los factores que usan los motores de búsqueda para decidir qué URL aparece primero en las búsquedas se denomina clasificación de motores de búsqueda. 

Por ejemplo, si un sitio está cerca de la parte superior de la lista de enlaces devueltos para el término de búsqueda «auto», se dice que ese sitio tiene una alta clasificación en motores de búsqueda para «auto». El posicionamiento  y la optimización del motor de búsqueda, generan que determinados sitios encabecen el listado de resultados. 

Para los sitios que obtienen la mayoría de sus visitantes de los motores de búsqueda, es extremadamente importante una clasificación alta que coloque su URL cerca de la parte superior de la lista de enlaces devueltos.

Motor de búsqueda de pago de inclusión y colocación

Hoy en día, varios sitios de motores de búsqueda facilitan un puesto privilegiado en los resultados de búsqueda, pero por un precio. Estos sitios de motores de búsqueda ofrecen a las empresas una ubicación pagada, que es la opción de comprar una lista superior en las páginas de resultados para un conjunto particular de términos de búsqueda. Una colocación de paga también se llama patrocinio o patrocinio de término de búsqueda. 

Otra opción para las empresas es comprar espacio publicitario en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda que incluyen ciertos términos. Por ejemplo, Chevrolet podría querer comprar estos espacios en los resultados de búsqueda que se generan mediante consultas que contienen las palabras «nuevo» y «automóvil». 

Problemas de nombres de sitios web

Las empresas que tienen una marca o reputación bien establecida en una línea particular de negocios generalmente desean que las URL de sus sitios reflejen ese nombre o reputación. Obtener nombres identificables para usar en la Web puede ser una parte importante del establecimiento de una presencia en la Web que sea consistente con la imagen física de la compañía. Ejemplo de lo problemático que puede resulta la falta de concordancia es el caso de Delta Air Lines, cuyo dominio era delta-air.com. Después de varios años de quejas de clientes confundidos que nunca pudieron recordar incluir el guión, la compañía compró el nombre de dominio delta.com.

Las empresas a menudo compran más de un nombre de dominio. Algunas compañías compran nombres de dominio adicionales para garantizar que los visitantes potenciales del sitio que escriban mal la URL aún sean redirigidos (a través de la URL mal escrita) al sitio deseado. Por ejemplo, Yahoo! posee el nombre Yahow.com. Otras compañías poseen muchas URL porque tienen muchos nombres o formas de nombres diferentes asociados con ellas. Por ejemplo, la URL principal de General Motors es GM.com, pero la compañía también posee  GeneralMotors.com, Chevrolet.com, Chevy.com, GMC.com y muchos otros.

Conclusión

Una vez explorado algunos de los puntos más relevantes del marketing en la web, es necesario tengas presente los siguientes elementos:

• Las empresas generalmente utilizan estrategias de marketing basadas en productos y clientes.
• Existen diferentes características de los clientes a medida que avanzan en el ciclo de vida de la relación con el cliente.
• Las empresas utilizan diferentes estrategias para anunciarse en la Web, por ejemplo el marketing por correo electrónico, redes sociales, entre otras.
• La gestión de la relación con el cliente puede ser fortalecida por tecnología especializada.
• Existen tácticas de posicionamiento en buscadores y algunas empresas utilizan estrategias de selección de nombres de dominio para sacar ventajas competitivas.

Autor. Dr. Roberto José Muñoz Mújica