La publicidad tiene como objetivo hacer más probable la compra de un producto o o servicio y favorecer las actitudes positivas hacia él. Para conseguirlo emplea la persuasión a través de los sentidos, apoyándose en elementos como la música
o los colores y generando emociones de agrado para crear una necesidad en el enunciatario.

Por otro lado, la propaganda es un producto ideológico que busca cambiar la actitud del receptor con fines culturales, políticos, sociales, entre otros. Intenta hacer que las demás personas adopten el punto de vista del enunciador a través del manejo emocional y la subjetividad del enunciatario.

Pueden distinguirse tres elementos indispensables para comprender la persuasión, tanto en las campañas publicitarias como en las propagandísticas: fuente o emisor, mensaje y receptor o público.

Para clarificar lo anterior observa las siguientes dos imágenes, la primera contiene un mensaje publicitario, mientras que la segunda maneja contenido propagandístico.

A continuación se presenta una clasificación de los textos persuasivos.

Anuncio publicitario

En relación con los textos persuasivos publicitarios, es necesario establecer las semejanzas y diferencias entre publicidad y propaganda.

De manera general se aprecia que, tanto el mensaje publicitario como el propagandístico son seductores e informativos. En ambos la función lingüística predominante es la apelativa, además, los dos pertenecen al campo de la comunicación social. Sin embargo, hay ciertas diferencias entre uno y otro.

La publicidad se dirige a las masas pero es selectiva, dicho de otro modo, aunque se anuncia para todo el auditorio que compone la masa, en su estructura cada anuncio está dirigido a un grupo específico.

La publicidad es institucionalizada porque la comunicación se emite desde una institución, de acuerdo con ciertas normas y sistemas precisos hacia un público.

La publicidad es comercial, ya que busca un efecto de consumo-compra en su público, en otras palabras, el público paga el mensaje a través del consumo.

Si bien la publicidad se dirige a enormes públicos, éstos no tienen oportunidad de responder. La única forma de obtener retroalimentación es por medio de estudios de mercado en los que se marcan promedios de ventas o adopción de conductas.

La propaganda es social porque se dirige a todo el público, y se retroalimenta mediante un conjunto de conductas o cambios de actitud dados en la población.

Los textos publicitarios y los de propaganda no son elaborados por una sola persona sino por un equipo de especialistas en distintas áreas: psicólogos, sociólogos, redactores, dibujantes y editores. (Zacaula et al,1998: 238-241).

En general, el texto publicitario está compuesto por dos partes: visual y verbal; en algunos casos incluyen elementos sonoros.

Características externas del texto publicitario

Se refieren a la presentación del producto en el anuncio y se captan a simple vista.

Es un texto discontinuo, porque la información que contiene se apoya o explica a través de gráficas, cuadros, diagramas, mapas, formularios o imágenes. Este tipo de textos aparecen en folletos informativos o publicitarios, en el envase de algunos productos, entre otros.

Tamaño variable. No hay una norma concreta que determine las medidas de un anuncio, esto depende del lugar donde se coloque o la intención del mismo.

Mensaje verbal breve. Exalta las características y beneficios del producto. Puede presentarse como argumento, como una descripción, dialogado, narrado o por medio del testimonio de un usuario. Veamos un ejemplo: «El jabón X limpia tu piel sin dejar residuos…»

Promueve el consumo de productos comerciales. Las empresas se valen de estos textos para impulsar en el mercado sus artículos, principalmente aquellos que no se consideran de primera necesidad, pero por la manera y constancia en que se difunden, invitan a comprar el producto con frecuencia.

Atrae la atención de la audiencia. Para lograrlo combina el lenguaje con las imágenes visuales y auditivas, lo que genera en el receptor una emoción o un estímulo.

Para que el anuncio sea atractivo debe ser equilibrado tanto en el tamaño como en el número de imágenes. Se recomienda que 70% sea imagen y 30% sea texto, y que haya espacios en blanco. Los colores contribuyen a realzar el mensaje, a
identificar el producto y la empresa que lo promociona.

Características internas del anuncio publicitario. Se refieren al mensaje en sí, a la manera de hacer que las ideas penetren en la mente del consumidor. De acuerdo con lo expuesto, el anuncio publicitario es:

Un instrumento para fijar en la mayoría de las personas ciertos juicios de valor. Por medio del mensaje se exaltan las bondades del producto y se convence al público de consumirlo, de preferir ese y no otro similar. Como esos mensajes se dirigen a grandes volúmenes de población, afectan diversos aspectos de la vida cotidiana de las personas, de ahí que se diga que son mensajes que sirven para manipular al receptor. La imagen desempeña un papel sobresaliente y significativo: cumple las acciones de informar, recordar y persuadir.

La imagen habla por sí misma, transporta el mensaje, cuyo propósito primordial es atraer la atención del receptor y jugar con su imaginación hasta que desee vivir la experiencia de usar el producto anunciado.

Usa la imaginación con una finalidad estética, pues para diseñar un anuncio impreso hay que seguir un proceso creativo, que consiste en resaltar con originalidad, armonía e ingenio las características del producto.

El texto de un anuncio tiene como finalidad comunicar la idea completa a la audiencia. Por lo tanto, el texto debe tener ciertas características:

• La tipografía debe ser clara, de fácil lectura y de tamaño adecuado, no menor a doce puntos para que sea legible. Debe estar acorde con el producto y con la imagen que se desea transmitir.
• La redacción del texto debe ser breve y simple. Dicho de otro modo, no debe tener palabras complejas que dificulten el entendimiento del mismo.
• La redacción debe hacerse en tiempo presente, pues el pasado o futuro reducen el impacto del anuncio.
• El testimonio. Es un recurso muy utilizado, ya que la presencia de un usuario garantiza los beneficios del producto. Éste suele ser un personaje conocido o atractivo.

Artículo de opinión

El artículo de opinión es el modelo básico del periodismo y es muy utilizado en la prensa. En este género, el autor analiza e interpreta un hecho relevante, emitiendo su opinión concreta al respecto. Este artículo es analítico, interpretativo, orientador, valorativo y enjuiciativo.

Un artículo es, “en general, cualquier trabajo periodístico que no sea la estricta noticia. Específicamente, el artículo es un escrito en el que se desarrolla una idea o se comenta un hecho, preferentemente de interés general”. (Vivaldi, 1983)

Observa la siguiente figura que describe al artículo de opinión.

Estructura externa del artículo de opinión

Para estudiar y comprender el artículo de opinión, es fundamental conocer los elementos que lo integran, como se explican a continuación tomando como base el artículo anterior.

Título del artículo: da la idea general del contenido del texto, se redacta de manera que llame la atención del lector y lo atrape para que inicie la lectura del artículo, así lo puedes observar en el ejemplo: “Comentarios sobre la legalidad del aborto en México”.

Autor del artículo: facilita identificar al escritor o enunciador del texto, quien muchas ocasiones es ya una personalidad reconocida en su profesión, y firma con su nombre, como en nuestro ejemplo, la Lic. Luisa Fernanda González Saúl; en otras, el autor emplea un seudónimo para provocar curiosidad en el lector.

Tesis: es una proposición que enuncia el autor y que refleja su punto de vista y postura de pensamiento sobre el tema que desarrolla en el artículo; así, en este caso la tesis es: “…el análisis jurídico sobre la legalidad del aborto prescinde de un debate racional y laico… “ el derecho a la protección de la salud… y el derecho a la libertad reproductiva… son derechos fundamentales que con la regulación legal del aborto afectan directamente a la mujer”.

Su objetivo es convencer al receptor o enunciatario de lo que él piensa e invitarlo a que reflexione sobre el tema expuesto. El artículo de opinión se escribe en prosa y el escritor puede emplear una o varias de las diferentes funciones del lenguaje para atraer la atención del lector, según sea la intención que se propone lograr, ya que es un texto persuasivo. Por ejemplo, en el artículo que analizamos utiliza la función apelativa cuando afirma:

“El aborto es y seguirá siendo dañino para las mujeres, causa daños irreparables a la función reproductiva, además de los daños psicológicos y emocionales provocando hasta la propia muerte”.

Argumentación: son las variadas razones que fortalecen la tesis del escritor o la contradicen, según sea el caso. La argumentación conforma el cuerpo del artículo, además, refleja la profundidad de la investigación y los conocimientos que el autor posee del tema que está tratando, por lo tanto, en la argumentación encontrarás las diferentes referencias bibliográficas que respaldan el pensamiento de éste. Algunos argumentos que maneja la autora del artículo son los siguientes:

• La reforma del 2007 no resuelve el problema del aborto, tampoco los anticonceptivos ni la educación sexual sin bases éticas.
• La educación es la paternidad responsable: hablar con los hijos de manera abierta y honesta…
• Educar para el ejercicio de una libertad sexual con responsabilidad es la vía para evitar las consecuencias del aborto.
• La Constitución Política garantiza los derechos fundamentales de las mujeres: a la protección de la salud, a la vida en gestación y a la libertad reproductiva.
• El aborto, aunque se haga de manera legal, lastima a la mujer.

Conclusión: en esta parte el escritor cierra la argumentación y lleva al lector a que se cuestione, piense y tome una postura acerca del tema. En este caso el autor concluye diciendo: “…no sólo se trata de defender los derechos fundamentales de las mujeres, sino de la protección de la vida en gestación desde el momento mismo de la concepción”.

Como te darás cuenta, conforme leas otros artículos de opinión, las conclusiones de éstos son acordes al estilo de cada escritor. Así, cuando tengas la oportunidad de escribir un artículo su sello característico será tu propio estilo.

Estructura interna del artículo de opinión

Es un texto continuo: escrito en prosa, de manera lineal, estructurado por frases, enunciados o párrafos que forman una unidad.

El autor o enunciador aborda un tema de interés general, por lo regular noticioso, y aporta su punto de vista o perspectiva sobre el mismo, en este caso, la legalización del aborto en México y sus consecuencias para las mujeres. El autor nutre los hechos con su experiencia cultural o personal, en este caso, a lo largo del artículo la autora nos permite conocer un poco de su experiencia como abogada y legisladora cuando afirma lo siguiente:

“El derecho a la vida es reconocido y protegido por la Constitución Política…asimismo el derecho a la protección de la salud y la libertad reproductiva…estos derechos fundamentales de la mujer se afectan con la regulación del aborto”.

Está considerado como género literario, dado que en la misma redacción el enunciador plasma su propio estilo como escritor y el manejo del lenguaje se apoya en la retórica (explicada en la estructura externa) como herramienta fundamental de la persuasión: “En la actualidad vivimos una cultura del “mínimo esfuerzo” y máximo placer, actitudes que traen graves consecuencias a la sociedad”.

Lo esencial no es la noticia que se comenta, sino lo que el autor opina de ella. Así lo puedes ver a lo largo del artículo, en los argumentos que la autora maneja.

El hecho en sí es importante por su impacto en la sociedad. El tema de la regulación del aborto es actual porque entraña un grave problema de salud y de educación para la sociedad.

Su característica fundamental es analizar un hecho para orientar al público e influir en él. La autora resalta el hecho de legalizar el aborto en un contexto social y jurídico, con sus causas y consecuencias.

La finalidad de este tipo de textos, radica en que el autor interpreta y valora la información para plantear una tesis con la que defiende o ataca una posición u opinión y orienta al lector o receptor sobre lo expuesto.

Esto está claramente expresado al final del artículo cuando afirma: “…no sólo se trata de defender los derechos fundamentales de las mujeres, sino de la protección de la vida en gestación desde el momento mismo de la concepción”.

El artículo de opinión se redacta con un lenguaje ágil, claro, conciso y de frases cortas. Esto lo puedes observar con rapidez si lees bien el artículo.

En este tipo de textos predomina la subjetividad, al contener el pensamiento u opinión particular de una persona. la autora es: Lic. Luisa Fernanda González Saúl.

La primera frase contenida del en el primer párrafo es esencial, pues debe enganchar al lector. Como ejemplo de tesis observa esta proposición: “…el análisis jurídico sobre la legalidad del aborto prescinde de un debate racional y laico…”.

Caricatura política

El tercer tipo de texto persuasivo es la caricatura política, que tiene su origen, como género periodístico, durante el siglo XVIII en Europa. Francia e Italia fueron las dos naciones que impulsaron la difusión de dichos mensajes iconográficos, que pronto influirían en la postura ideológica de los receptores.

En el área de comunicación y periodismo, se entiende como texto a todo escrito, imagen, gráfico o iconografía, cuya finalidad es enviar un mensaje al receptor que pueda influir en su manera de pensar o que le provoque un cambio de ideología.

Revisa ahora cómo las características de los textos persuasivos aparecen en la caricatura política.

El término caricatura procede del italiano cariare, que quiere decir “acentuar”.

Es un retrato que exagera o distorsiona la apariencia física de una persona o varias, en ocasiones elabora un retrato de la sociedad reconocible para crear un parecido fácilmente identificable y, generalmente, humorístico.

También puede tratarse de alegorías. Su técnica usual se basa en recoger los rasgos más marcados de una persona (labios, cejas, etc.) y exagerarlos o simplificarlos para causar comicidad o para representar un defecto moral a través de la deformación de los rasgos, en tal caso, es una forma de humor gráfico.

La caricatura política es un texto discontinuo porque el mensaje está expresado en su mayor porcentaje por una imagen, con una mínima cantidad de texto, que se emplea para la emisión de dicho mensaje. Como en este ejemplo la sola imagen nos explica una de las tradiciones y costumbres propias del pueblo mexicano.

La caricatura política es un texto persuasivo, por lo tanto, su intención es mover el criterio del receptor, influir en su
pensamiento u opinión. En este ejemplo se muestra cómo se han modificado las políticas educativas, y de qué manera, en ocasiones, el consentimiento excesivo de los progenitores obstaculiza el proceso formativo escolar de los niños, ya que se responsabiliza de ello al docente más no al alumno. Este tipo de texto tiene la finalidad de hacer reflexionar al lector.

Existen diferentes tipos de caricaturas: las que hacen referencia a un acontecimiento histórico-político; las que nos remiten a historias graciosas y picarescas o a las historias de asesinatos o crímenes. En este ejemplo la caricatura hace referencia al prototipo del revolucionario que lucha por sus tierras y su libertad.

La finalidad de la caricatura es retratar burlonamente a ciertos personajes y ridiculizarlos, lo mismo que a determinadas situaciones o instituciones políticas, religiosas o sociales con una intención satírica, de ahí que la caricatura puede ser utilizada como instrumento de presión.

Uno de los objetivos de la caricatura política es poner en evidencia el comportamiento de ciertos políticos o personajes importantes para crear conciencia entre la población lectora.

El medio en el que se representan las caricaturas políticas es el impreso: libros, periódicos, revistas, folletos, volantes, entre otros.

En ocasiones la caricatura política es una narración impresa en viñetas, difundida en publicaciones periódicas, es decir, que aparecen en periódico o revistas, en un lapso de tiempo bien delimitado, como por ejemplo cada semana, todos los domingos o todos los viernes o cada mes.

La estructura externa de la caricatura política tiene tres características.

• La presentación: manera en que el caricaturista presenta la información de acuerdo con su opinión personal y que refleja la intención de la caricatura.
• La organización textual: considera la coherencia, adecuación y cohesión del mensaje.
• Los elementos paralingüísticos, se refieren al manejo de los colores, lo acentuado de la sátira en el personaje que representa y el tema que se toma como objeto de burla. En este caso, ¿qué mensaje transmite el autor? ¿Qué detalles o elementos emplea para burlarse de la situación que expresa?

Por otro lado la caricatura política en su estructura interna está formada por:

• Trama argumentativa: son los puntos de vista o las opiniones que se emplean para persuadir al lector o receptor. En otras palabras, ¿cómo le hace el enunciador para llamar tu atención hacia lo que expresa en la caricatura? ¿Qué te atrae de la caricatura? ¿Consideras importante conocer el contexto en el que se desarrolla?
• Intención: este tipo de textos tiene como intención persuadir al enunciatario para que apoye o rechace el mensaje expresado en la caricatura. ¿Qué postura tomarías frente al mensaje que se toma como ejemplo?
• Tesis: como ya lo has estudiado, es la idea principal que propone el enunciador sobre el tema que desarrolla. En el ejemplo, la tesis es: ¿Reconciliación…?
• Recursos lingüísticos: son los diferentes vocablos que, cargados de intención, configuran el mensaje.
• Marcas discursivas: es la manera en que se presenta el mensaje y la intención del mismo, en este caso puede ser descriptiva o expositiva.
• Un enunciador: por lo general, el caricaturista es un analista político.
• Un enunciatario: público lector o televidente.
• La extensión: depende del medio transmisor.

Para entender el sentido de una caricatura debes tener conocimiento y claridad del contexto en el que se desarrolla, así como de la postura del enunciador. ¿A quién va dirigida la caricatura? ¿Puede tener varias interpretaciones? ¿Cuál consideras es la postura del enunciador?

Podrás notar que la caricatura política, el artículo de opinión y el anuncio publicitario comparten algunas características, pues su finalidad es persuadir al lector o enunciatario para que comparta el mismo punto de vista.

Fuente: Secretaría de Educación Pública. (2015). Taller de Lectura y Redacción II. Ciudad de México.